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9 KPIs mit denen Shopbetreiber jede Customer Journey im Sales Funnel optimieren

Der Erfolg eines Online-Shops steht und fällt mit der Auswahl der richtigen KPIs (Key Perfromance Indicators). Denn nur wenn die KPIs stimmen, kann gemessen werden, wie gut der eigene Sales Funnel funktioniert – und wo sich Stellschrauben zur Conversion-Optimierung befinden.
Wir haben für Sie die wichtigsten KPIs im Onlineshop zusammengestellt und bringen Struktur in die gefühlte Unendlichkeit des Messbaren: Wo sollten Sie messen? Und was ist unwichtig? Wir klären auf.

Im Grunde stellt der Sales Funnel die Customer Journey in Ihrem Onlineshop dar. Diese beschreibt die „Reise“ eines Shop-Besuchers über verschiedene Touchpoints. Die Dauer einer Customer Journey ist beliebig, übliche – als „Conversion“ definierte – Ziele sind Käufe bzw. Bestellungen. Touchpoints sind Kontaktpunkte und entstehen überall da, wo ein (potenzieller) Kunde mit dem Onlineshop, dem Unternehmen im Allgemeinen, seinen Mitarbeitern oder seinen Produkten, Services und Marken in Berührung kommt. Sie sind „Momente der Wahrheit“, denn hier gilt es, die Performance zu messen. Man spricht in diesem Zusammenhang auch von einer Konversionspfad-Analyse, Funnel-Analyse oder Trichter-Analyse.

Wir haben Ihnen in Zusammenarbeit mit hmmh die 9 wichtigsten KPIs des Conversion Funnels für Ihren Onlineshop in einem Whitepaper zusammengestellt.

Die 9 Stufen der Customer Journey und ihre KPIs

Der Shop-Besucher ist in Ihrem Online Shop gelandet? Sehr gut. Jetzt geht es darum, ihn durch alle Stufen des Funnels zu bringen und zu messen, wie gut dies funktioniert.

Die Customer Journey eines Online Shoppers startet in bis zu 70% der Fälle mit einer Suchanfrage. Der Erfolg eines Online Shops steht und fällt also sehr stark mit der Qualität der Produktsuche. Mit den folgenden 9 KPIs haben Sie die Qualität Ihrer Suche dauerhaft im Blick und kennen die richtigen Stellschrauben zur Optimierung Ihrer Customer Journey.

Step 1 | Search CTR (Click Through Rate)

Wie gelangen unsere Besucher auf eine Produktdetailseite? Dafür gibt es mehrere Möglichkeiten, denn der Nutzer kann sowohl eine Standardsuche durchführen als auch die Suggest Funktion nutzen. Die Search CTR zeigt die Relation zwischen der Häufigkeit der angezeigten Möglichkeit auf der Website zu suchen (Visits) und der Anzahl der Visits mit Clicks auf die Such-Funktion.

KPIs für erfolgreiche Online Shops

Step 2 | Suggest Rate

Die Suggest-Funktion schlägt dem Besucher – über eine Auto-Vervollständigung der Suchanfrage -naheliegende Produkte vor. Im Vergleich zur Standardsuche werden über die Suggest-Funktion nur Suchvorschläge angezeigt, für die Suchtreffer vorliegen. Jeder Suggest-User hat somit eine verkürzte Customer Journey und entsprechend einen verkürzten Weg in Richtung Check-out.

Step 3 | Standard Search Rate

Der Großteil der Besucher verwendet im Vergleich zum Suggest meist die gewohnte Standardsuche. Daher gehört die Standard Search Rate mit zu den wichtigsten KPIs in der Customer Journey.

Step 4 | Zero Result Rate

Nutzt ein Besucher die Standardsuchfunktion des Online Shops, kann es passieren, dass das gesuchte Produkt nicht im Sortiment oder zumindest nicht vorrätig ist – der Kunde landet auf einer Zero-Result-Seite. Insbesondere bei mehrmaligem Vorkommen entsteht beim Besucher Unzufriedenheit – er droht den Shop zu verlassen.

KPIs für erfolgreiche Online Shops

Step 5 | Search Exit Rate

Findet der Besucher tatsächlich nicht das gesuchte Produkt, verlässt er oftmals nicht nur die Suche, sondern direkt den gesamten Shop. Die Search Exit Rate zeigt Ihnen genau das.

Step 6 | Search Filter Rate

Werden die Suchfilter genutzt? Dann hat der Besucher wohl ein bestimmtes Ziel und hofft, das richtige Produkt schnell zu finden – was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass der er schnell im Funnel vorankommt.

Search Filter Rate KPIs für erfolgreiche Online Shops

Step 7 | Searches per User

Mit dem KPI Searches per User sehen Sie, wie oft Ihre Besucher durchschnittlich suchen müssen, wenn sie sich zu einer Suche entschlossen haben. Dies ist also ein guter Indikator für die Suchqualität insgesamt.

Step 8 | Search Conversion Rate

Der Erfolg der Suchoptimierung zeigt sich letztendlich in der Search Converison Rate – die Search Variante einer der wichtigsten E-Commerce-KPIs, der Conversion Rate. Hier zeigt sich, wie wirksam die einzelnen Veränderungen bei der Suchoptimierung letztendlich waren.

Step 9 | Search Turnover Rate

Am Ende sollten alle Verbesserungen dazu führen, dass Ihre Besucher durch die Suchoptimierung mehr Umsatz generieren. Wie hoch der Anteil Ihrer Suche am Gesamtumsatz ist, zeigt Ihnen die Search Turnover Rate.

KPIs messen mit FACT-Finder Analytics

In unserer Suchlösung FACT-Finder ist ein Analyse-Tool integriert, mit dem Sie alle wichtigen KPIs im Blick behalten. Dadurch können Sie entscheidende Fragen zu Ihrem Sales Funnel beantworten. Zum Beispiel: Nach welchen Suchanfragen landen meine Kunden auf der 0-Treffer-Seite? Welche Filter sind am hilfreichsten? Welche Produkte werden häufig gemeinsam in den Warenkorb gelegt? Und vieles mehr. Kontaktieren Sie uns gerne, falls Sie mehr darüber erfahren möchten.

In unserem kostenlosen Whitepaper in Zusammenarbeit mit hmmh finden Sie:

  • die 9 wichtigsten KPIs in einer Formelsammlung
  • die wichtigsten Stellschrauben zur Optimierung Ihrer Customer Journey
  • inklusive Definitionen, Ziele, mathematischen Formeln und Expertentipps

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Über den Autor

Jasmin Bleich ist Inbound Marketing Specialist im FACT-Finder Marketing Team. Sie ist spezialisiert in den Bereichen Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Optimization / Search Engine Advertising, Conversion Optimization und Public Relations. Seit Ihrer Tätigkeit bei FACT-Finder, konnte Sie sich ein tiefes Verständnis rund um den eCommerce, Product Data Quality, Retail Strategien, Conversion Optimierung und den aktuellsten Retail-Trends aneignen. In 2011 schloss Jasmin Ihr Studium an der Hochschule Pforzheim als Bachelor of Science für Marketing und Kommunikationswissenschaften ab.

2 Kommentare

  1. Ein gutes Webinar für einen Überblick relevanter KPIs – danke!

    Frage:
    Warum betrachtet ihr bei der Search Conversion „nur“ Visits/Bestellungen mit Suche-Aktivität als Ausgangsbasis?
    Diese ist zwar ein Indikator, lässt aber nicht zwingend auf die Güte der Suche schließen, da nicht berücksichtigt wird, ob eine Conversion unmittelbar einer Suche zugeordnet werden kann (Kauf kann über Navigation, Reco, etc erfolgt sein).

    Ich bevorzuge hier eher die Gesamtheit aller Suchanfragen als Basis für die Berechnung der Search Conversion:
    Search-CR = Bestellungen mit mind. 1 Artikel aus der Suche / Anzahl aller abgeschickten Suchanfragen.

    Hier kann man dann auch noch differenzieren zwischen Suchbegriff- und Artikelnummersuche.

    Passend dazu kann man dann auch noch den Wert einer Suche bemessen:
    Durch die Suche getriggerte Umsatz / Anzahl Suchanfragen

    Ich bin auf eure Kommentare gespannt 😉

    • Danke sehr für deinen Kommentar und deinen alternativen Messvorschlag. Du hast recht, die Suchaktivität wird bei der Search Conversion Rate als Ausgangsbasis berücksichtigt, was natürlich nicht in allen Fällen heißen muss, dass sie die letzte Nutzeraktivität vor der Conversion war. Dennoch spiegeln sich erfolgreiche Optimierungsmaßnahmen an der Suche durchaus in einer Steigerung dieses Parameters wider.

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