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7 Gründe, warum Online-Kunden ihren Kauf abbrechen

Kein Online-Händler wird jemals all seine Besucher zum Kauf bewegen können. Schließlich gibt es immer Kunden, die ohne Kaufabsicht in einen Shop gehen. Beispielsweise, wenn sie nur Preise vergleichen, sich über neue Angebote informieren oder anderweitig stöbern möchten.

Doch oft genug passiert es, dass selbst Besucher mit Kaufabsicht nicht konvertieren. Woran das liegt und an welchen Stellen im Shopping-Prozess kaufbereite Kunden am häufigsten aussteigen, hat das Technologieunternehmen Connexity mit einer von Januar bis April 2015 durchgeführten Befragung von 60.000 Online-Shoppern in Nordamerika untersucht.

Natürlich gibt es Unterschiede im Einkaufsverhalten von Kunden in Nordamerika und Kunden in Europa. Jedoch können auch europäische Online-Händler wirkungsvolle Optimierungsmaßnahmen aus den Studienergebnissen ableiten.

„Viele Hauptursachen für den Kaufabbruch im Online-Shop sind lösbar. Man muss nah am Kunden sein, um die Problemfälle zu identifizieren und zu erfahren, was die Kunden zurückbringt“

sagt Michael Rausch, Geschäftsführer Connexity Europe GmbH.

50 Prozent steigen bereits während der Product Discovery aus

Die Hälfte der befragten Online-Shopper brach ihren Einkauf schon bei der Suche nach dem richtigen Produkt ab – noch bevor ein Produkt im Warenkorb landete. Knapp ein Fünftel (18%) stieg auf der Warenkorb-Seite aus. Und 32 Prozent entschieden sich erst kurz vor dem Ziel – beim Bezahlvorgang – gegen einen Kauf. Folgende Ursachen für den Abbruch nannten die Studienteilnehmer am häufigsten:

 7 Gründe für einen Kaufabbruch im Online-Shop

Das gewünschte Produkt ist nicht zu finden

Laut Studie konnten 21 Prozent der Probanden nicht das Richtige finden. Ob das vorwiegend an schlechter Usability lag oder die gewünschten Produkte nicht vorrätig waren, bleibt dahingestellt. In jedem Fall profitieren Händler davon, wenn sie die Product Discovery so gut es geht erleichtern. Wichtig hierbei sind nicht nur die Shop-Funktionen, sondern auch eine gute Nutzerführung – insbesondere auf mobilen Endgeräten. Beispielsweise sollten Kunden, die über Suchmaschinen in den Shop kommen, nicht auf die Startseite sondern auf Landingpages geleitet werden, die je nach genutztem Keyword passende Produkte anzeigen.

Die richtige Produktausführung ist nicht vorrätig

17 Prozent  trafen keine Auswahl, weil das gewünschte Produkt nicht in der richtigen Ausführung vorrätig war. Besonders zu saisonalen Stoßzeiten – etwa während des Weihnachtsgeschäfts – kann es natürlich zu Lieferengpässen kommen, an denen Online-Händler wenig ändern können. In manchen Fällen lässt sich der Kunde trotzdem zur Kaufentscheidung bewegen, wenn auf der Produkt-Detailseite passende Alternativ-Artikel angeboten werden.

Das gewünschte Produkt ist zu teuer

Diesen Grund gaben 7 Prozent der Probanden an. Die Befragung ergab, dass ein Rabatt von ca. 20 Prozent die teilnehmenden Kunden dazu motiviert hätte, den Kaufprozess abzuschließen. Fraglich bleibt jedoch, wo und wann ein solcher Rabatt kommuniziert werden sollte. Eine Möglichkeit ist, mit Hilfe von Re-Marketing-Anzeigen anzukündigen, dass bestimmte Produkte, die der Kunde angesehen aber nicht gekauft hat, reduziert sind.

Der Warenkorb wird nur als Einkaufsliste genutzt

Diejenigen Online-Shopper, die den Einkauf auf der Warenkorb-Seite abbrachen, wollten die ausgewählten Produkte oft nur für einen späteren Kauf speichern. Dazu kam es jedoch in den meisten Fällen nicht. Die Studie rät in diesem Fall dazu, die Warenkorb-Abbrecher durch personalisierte E-Mails mit Rabattangeboten in den Shop zurückzulocken. Diese Methode ist jedoch laut Wettbewerbszentrale rechtlich bedenklich und sollte vermieden werden, falls der User nicht sein Einverständnis dafür gegeben hat (Onlinehändler-News berichtete). Erlaubt ist es hingegen, eine Funktion zu bieten, mit der sich der Kunde seinen Warenkorb-Inhalt per Mail zuschicken kann. Das erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass der Kauf später abgeschlossen wird.

Wie ein Warenkorb idealerweise aufgebaut ist, lesen Sie hier …

Technische Probleme beim Bezahlen

Beim Bezahlvorgang, der letzten Phase im Kaufprozess, sind technische Probleme besonders ärgerlich. Doch scheinbar kommen sie oft genug vor, denn 13 Prozent der Probanden gaben an, den Kauf deshalb abgebrochen zu haben. Zu den Problemen gehörte etwa, dass Änderungen am Warenkorbinhalt nicht möglich waren, Kunden auf externe Seiten weitergeleitet wurden oder diverse Fehlermeldungen auftraten.

Für viele Kunden sind zu wenig Bezahlmöglichkeiten und eine schlechte Übersicht im Checkout weitere Gründe für Kaufabbrüche. Das ergab eine von Fittgau & Maaß durchgeführte Studie aus 2014 (Zur Studie …).

Gutschein kann nicht eingelöst werden

Welchen Wert Gutscheine für Kunden haben, zeigt sich auch in der zitierten Studie: 8 Prozent der Teilnehmer brachen ihren Einkauf ab, da sie nicht in der Lage waren, ihren Gutschein einzulösen. Um Kunden in solchen Fällen Hilfe zu bieten und sie besser durch den Checkout-Prozess zu begleiten, empfiehlt die Studie, eine Chat-Funktion zu integrieren und/oder eine Kundenhotline anzubieten.

Kunden sind zu unentschlossen

In den meisten Fällen wird ein Online-Shopper nur dann zuschlagen, wenn er ein gutes Gefühl beim Kauf hat. Ist ein unentschlossener Kunde noch auf der Produktsuche, hilft eine Guided-Selling-Funktion dabei, durch gezielte Fragestellungen die individuellen Bedürfnisse zu erkennen und die richtigen Produkte anzubieten. Um im Checkout Vertrauen zu schaffen, sollten Gütesiegel platziert und so viele Fragen wie möglich vorweggenommen werden – z.B. wann das voraussichtliche Lieferdatum ist oder wie lange eine Retoure möglich ist. Manche Kunden scheuen sich davor, durch eine Registrierung ihre Daten zu hinterlegen. Indem Sie Gastbestellungen ermöglichen, beugen Sie daher so manchem Kaufabbruch vor.

Weitere Tipps, wie Sie den Checkout optimieren lesen Sie hier

Über den Autor

Jasmin Bleich ist Inbound Marketing Specialist im FACT-Finder Marketing Team. Sie ist spezialisiert in den Bereichen Social Media Marketing, Content Marketing, Search Engine Optimization / Search Engine Advertising, Conversion Optimization und Public Relations. Seit Ihrer Tätigkeit bei FACT-Finder, konnte Sie sich ein tiefes Verständnis rund um den eCommerce, Product Data Quality, Retail Strategien, Conversion Optimierung und den aktuellsten Retail-Trends aneignen. In 2011 schloss Jasmin Ihr Studium an der Hochschule Pforzheim als Bachelor of Science für Marketing und Kommunikationswissenschaften ab.

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