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Amazon vs. Alibaba: Wer gewinnt den Kampf der Plattform-Giganten?

In den USA und in Europa ist Amazon die unangefochtene Nummer eins im eCommerce. Und die Wahrscheinlichkeit ist hoch, dass das in den nächsten Jahren auch so bleibt. Trotzdem gibt es einen Global Player, der immer wieder mit Amazon verglichen und als sein härtester Gegner gehandelt wird. Die Rede ist vom eCommerce-Konzern Alibaba, dem Marktführer im weltweit größten eCommerce-Markt China. Bisher sind sich die beiden Unternehmen nicht ernsthaft in die Quere gekommen. Und in den Märkten des anderen spielen beide Player jeweils nur eine untergeordnete Rolle. Doch in den nächsten Jahren strebt Alibaba – u.a. durch Logistik-Investitionen in Höhe von rund 15 Milliarden Dollar – die Expansion nach Europa an.

Auch wenn heute nicht absehbar ist, wie erfolgreich dieses Vorhaben sein wird, steht fest: Alibaba wird es zumindest leichter haben, in den Kernmärkten Amazons Fuß zu fassen, als Amazon in China. Es steht also ein spannender Kampf bevor. Grund genug, die Chancen der beiden Unternehmen näher unter die Lupe zu nehmen.

Amazon-Umsatz auf den ersten Blick uneinholbar

Im Geschäftsjahr 2017 erzielte Amazon einen Umsatz von 177,87 Milliarden US-Dollar, was einem Wachstum von 31% entspricht. Alibabas Jahresumsatz von 39,9 Milliarden US-Dollar erscheint im Vergleich zwar weit abgeschlagen, trotzdem: Wenn es ein Unternehmen gibt, das Amazon in den nächsten Jahren Konkurrenz machen könnte, dann ist es Alibaba. Denn schaut man sich die konstant hohen Wachstumsraten des Konzerns an – im Geschäftsjahr 2018 waren es 58% – wird Amazons Vorsprung kontinuierlich schmelzen, wenn Chinas eCommerce-Marktführer so weitermacht. Vor allem, wenn man bedenkt, dass der Netto-Gewinn beider Unternehmen bereits jetzt vergleichbar ist.

Statista: Alibaba ist noch kein Amazon

Mit den Verkaufszahlen von Amazon kann Alibaba nicht mithalten. Das könnte sich aber ändern – im Hinblick auf Alibabas Europa-Expansion und den schnell wachsenden chinesischen eCommerce.

Nach wie vor Riesenpotenzial: eCommerce in China

Wenn man den „Singles‘ Day“ – ein von Alibaba ins Leben gerufenes Verkaufsevent – mit dem Black Friday und Cyber Monday vergleicht, veranschaulicht das, wie viel Potenzial der chinesische eCommerce-Markt für Alibaba bereithält: Am Singles Day generierte Alibaba 30,8 Milliarden US-Dollar. Mehr als doppelt so viel wie die 14,1 Milliarden, die Händler in den ganzen USA an den beiden westlichen Rekordtagen erzielten.

Seit Jahren hat China den größten eCommerce-Markt der Welt. Kein Wunder, denn die Zahl der Internetnutzer ist riesig: Gemäß dem China Internet Network sind es seit 2018 über 802 Millionen User. Obwohl Alibaba dort bereits die Nummer eins ist, hat das Unternehmen in diesem Markt also noch großes Potenzial zu wachsen – ein viel größeres Potenzial als es Amazon in seinen Kernmärkten noch hat.

Warum es Amazon in China schwer haben wird

Aufgrund seines gigantischen Volumens ist Chinas eCommerce-Markt einer der attraktivsten für ausländische Internetunternehmen. Doch hat der dortige Markt auch seine ganz eigenen Besonderheiten. Anders als in Europa, wo die Marktanteile trotz Amazons Dominanz vergleichsweise ausgeglichen sind, entfallen in China rund 60% auf Alibabas B2B- und B2C-Plattformen. Zudem steckt Alibaba hinter zahlreichen fest etablierten eCommerce-Diensten wie Alipay, dem weltweit größten Online-Bezahldienst.

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Selbst Amazon hat es seit seinem Markteintritt in 2004 nicht geschafft, über einen Marktanteil von 0,7% hinauszukommen. Und viel mehr wird es in den nächsten Jahren wohl auch nicht werden, zieht man die folgenden Aspekte in Betracht:

  • Zu geringer Mehrwert von Prime
    Die kostenpflichtigen Vorteile von Amazon Prime dürften in China weit weniger Kunden überzeugen als hierzulande. Denn zum einen liefern Alibaba und die zweitgrößte chinesische eCommerce-Plattform JD.com ohnehin fast ausschließlich versandkostenfrei. Und zum anderen unterliegen viele Inhalte von Prime Video in China der Zensur.
  • Große Mobile-Konkurrenz
    60 Prozent des chinesischen eCommerce-Umsatzes wird über mobile Endgeräte generiert. Die etablierten Anbieter erfüllen die Ansprüche der Kunden bereits sehr gut, was Einkaufskomfort und -spaß betrifft. Die Amazon-App ist zwar robust und funktional, müsste aber beim Erlebnisfaktor nachziehen, um wettbewerbsfähig zu sein.
  • Westliche Markenqualität bereits erhältlich
    Markenqualität ist ein Verkaufsargument, mit dem Amazon vielleicht noch vor einigen Jahren punkten konnte. Alibaba und JD.com führen aber mittlerweile eine internationale Produktpalette. Kunden, die westliche Marken bevorzugen, haben also bereits Zugriff darauf.

Wie stehen die Chancen für Alibaba in Europa?

Seit Ende 2018 steht fest: Alibaba wird sein erstes großes Logistikzentrum ­– genauer: „Electronic World Trade Platform (eWTF)“ – im belgischen Lüttich errichten. Dies wird dann das fünfte eWTF sein nach Hong Kong, Moskau, Dubai und Kuala Lumpur.

Könnte Alibabas Europa-Expansion in den kommenden Jahren Amazon ernsthaft in Bedrängnis bringen? Wohl kaum, dazu ist der Markt wohl bereits zu konsolidiert und Amazon zu fest im Sattel. Trotzdem zeigt sich, dass nach wie vor Wachstumspotenzial besteht – zum Beispiel ist Alibaba mit AliExpress in Deutschland in den letzten beiden Jahren schnell erfolgreich geworden. Die B2C-App gehört hierzulande bereits zu den meistgenutzten Shopping-Apps nach Amazon und Ebay.

Fazit: KI und Plattformen verändern den eCommerce

Wie das Wettrennen zwischen Amazon und Alibaba ausgehen wird, kann nur die Zeit zeigen. Besonders spannend dabei dürfte der Konkurrenzkampf mit Blick auf technologische Fortschritte im Bereich KI werden. Alibabas Innovationskraft ist dabei von Amazon unerreicht. Zum Beispiel entwickelte der chinesische Konzern KI-Chatbots, Neuronale Netze zur Beschleunigung von Produkteinführungen und KI-Systeme, die Investitions-Entscheidungen verbessern sollen. Laut MIT Technology Review ist der Voice Assistent von Alibaba bereits heute deutlich besser als der von Google.

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Über den Autor

Stefanie Maier ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Sie ist Expertin für eCommerce-Strategien, Ranking-Konzepte und Kampagnen-Strategien – mit der Spezialisierung auf B2B und Fashion. International berät sie Handelsunternehmen wie Esprit, Shop Apotheke, Globus Hitseller, Gärtner Pötschke und WMF rund um das Thema Customer Journey. Ihre akademische Laufbahn führte vom Studium der Marktforschung zum Master of Arts im Innovativen Service Marketing.

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