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B2B eCommerce – Wie Sie Ihre Nische gegen Alibaba und Co. behaupten

B2B-Unternehmen droht dank tieferer Kundenbindung im Vergleich zu B2C-Unternehmen eine etwas geringere Gefahr, von Global Playern wie Amazon und Alibaba überrollt zu werden. Dennoch lässt sich die Gefahr nicht ausschließen. Eine Studie von ibi Research fand 2017 heraus, dass bei über der Hälfte aller B2B-Unternehmen der Online-Umsatz bereits mehr als 10% des Gesamtumsatzes ausmacht. Dieser Anteil wird in den nächsten Jahren weiter rapide ansteigen, ähnlich der Entwicklungen des Online-Umsatzes im B2C-Handel vor einigen Jahren.

Alibaba, Amazon Business und Co. – Entwicklungen und Gefahren im B2B- Onlinehandel

2016 gab es nur rund 6% Reininvestitionen von deutschen mittelständischen Unternehmen in den Onlinehandel. Dahingegen setzen die eCommerce-Riesen bereits voll auf den B2B-Handel. Amazon Business, die B2B-Nische des weltweiten Marktführers, gibt es seit 2016 für den deutschen Markt. Sie verzeichnete allein zwischen April 2017 und Dezember 2017 ein Kundenwachstum von  über 200%. Betrachtet man die USA, so findet man dort auf der B2B-Plattform von Amazon   kundenindividuelle Preise und andere Personalisierungs-Features, die man aus dem B2C Handel bereits kennt. Mit Blick auf die 16 Milliarden USD, die Amazon 2017 in Forschung, Logistik und IT investiert hat, ist es nur noch eine Frage der Zeit, bis diese Features auch auf dem deutschen Markt eingeführt werden.

Eine ähnlich große Investition von 15 Milliarden USD ist für das europäische Logistik-Netzwerk des chinesischen Gegenstücks zu Amazon, Alibaba, geplant. Zentren in Prag und London gibt es bereits, weitere sind für Frankreich, Belgien und auch Hamburg geplant. Alibaba selbst rechnet dieses Jahr im europäischen Raum mit einem Absatzwachstum von 100%. Dabei sollte man nicht davon ausgehen, dass das Unternehmen nur B-Ware anbietet, die der deutschen Qualität nicht das Wasser reichen kann. Denn seit Beginn setzt Alibaba auf Innovation und Förderung von Digitalisierung und Künstlicher Intelligenz. So gibt es beispielsweise ein Tool für Verkäufer, welches optimale Produktbeschreibungen durch Algorithmen errechnet. Diese können nach dem sogenannten Turing-Test nicht von einer von einem Menschen verfassten Beschreibung unterschieden werden.

Die Entwicklungen der Global Player im B2B-Bereich sind vor allem für mittelständische Unternehmen eine Gefahr, die in Sachen Digitalisierung zurückfallen.

B2C vs. B2B: Viele Unterschiede – eine Gemeinsamkeit

Anders als in der B2C-Branche sind die Einkäufe in der B2B-Branche rational. Impulskäufe sind quasi ausgeschlossen, da der B2B-Einkäufer im Voraus recherchiert, vergleicht und meist nicht die eigene Kreditkarte zückt. Auch entscheidet der Käufer oft nicht alleine, sondern muss sich erst mit den verschiedenen Parteien in Buying Center beraten, bevor er einen Kauf tätigt. Ein weiterer Unterschied ist, dass im B2B-Gewerbe eine tiefe Kundenbindung besteht, wohingegen der persönliche Kontakt bei Amazon eher unüblich ist. Wenngleich es beim B2C ein Standard ist, Zahlungen direkt abzuschließen, werden Bestellungen im B2B-Handel, vor allem bei größeren Massen, oft anteilig in Raten oder erst nach Lieferung bezahlt.

Wichtig zu verstehen ist dennoch, dass der B2B-eCommerce sich dem des B2C angleicht. Genau wie im Privatleben erwartet der B2B-Kunde ein komfortables und praktisches Kauferlebnis. Doch was genau ist umzusetzen und wie schaffen Sie den erfolgreichen Sprung vom Katalogversand zum Online-Shop?

Welche Anforderungen Ihr Shop erfüllen muss

Bedienung und Navigation
Eine logische Bedienung und Navigation des Online-Shops ist enorm wichtig. Aus dem persönlichen Online-Einkaufserlebnis sind die Kunden verwöhnt. Die Wahrscheinlichkeit das richtige Produkt auf Amazon oder AliExpress, dem B2C-Shop des chinesischen eCommerce Riesen Alibaba, nicht gleich in der ersten Minute zu finden, geht praktisch gegen Null. Dazu tragen vor allem intelligente Produktvorschläge in der Suchleiste sowie eine lernende Filternavigation bei.

Diese Funktionen spielen auch im B2B-Onlineshop eine immer wichtigere Rolle. Um dem Kunden eine möglichst bequeme Recherche zu ermöglichen, sollten alle relevanten Daten schnell auffindbar, einsehbar und durch Filter anpassbar sein.

Filter sind dazu da, Kunden bei der Auswahl zu unterstützen – sei es nach Eingabe eines Suchbegriffs oder nach Klick auf eine Kategorie. Das gelingt aber nur, solange die Unternavigation einfach zu bedienen, überschaubar und gut strukturiert ist.
Filter sind dazu da, Kunden bei der Auswahl zu unterstützen – sei es nach Eingabe eines Suchbegriffs oder nach Klick auf eine Kategorie. Das gelingt aber nur, solange die Unternavigation einfach zu bedienen, überschaubar und gut strukturiert ist.

Personalisierung
Wenn Sie sich in Ihren Amazon-Account einloggen, werden Ihnen Produkte zum Wiederkauf und Produkte, die eine hohe Ähnlichkeit mit bereits angesehenen oder gekauften Produkten haben, vorgeschlagen. Diese Funktionen, die über lernende Algorithmen gesteuert werden, erwartet auch Ihr B2B-Kunde.

Hier geht der B2B-eCommerce sogar noch einen Schritt weiter, denn es wird notwendig sein, verschiedene Preise für verschiedene Kunden auszuspielen. So bekommt zum Beispiel ein langjähriger Kunde mit bekannten Bestell- und Lieferumständen einen günstigeren Preis als der Neukunde, dessen Auftragsumsetzung mit höheren Organisationskosten verbunden ist. Ein anderes Beispiel für gute Personalisierung: Ein bekannter Kunde loggt sich in seinen Account ein und sieht in Abhängigkeit von seinen Einkaufszyklen bestimmte Artikel, die er mit größter Wahrscheinlichkeit zum Einkaufswagen hinzufügen wird.

Oftmals haben Einkäufer unterschiedliche Erwartungen an ein und dieselbe Suchanfrage. Durch personalisierte Ergebnisse stellen Sie sicher, dass Kunden schnellstmöglich zu den passenden Produkten finden.

Design und Optik
Ohne ansprechende Landingpage, die dem Neukunden vermittelt, dass Ihr Unternehmen seriös und modern ist, verlassen Besucher Ihre Seite schnell wieder. Ein benutzerfreundliches Design spielt eine große Rolle bei der Gewinnung von Neukunden, genau wie aussagekräftige Produktbeschreibungen. Diese ermöglichen zudem eine bessere Platzierung in den Suchergebnissen bei Google.
Dabei zeichnen sich die erfolgreichsten B2B-Webshops durch ein einfaches und übersichtliches Layout mit logischer Struktur aus. Außerdem ist es von Vorteil, Ihre Corporate Identity konsistent auf allen Kanälen erkennbar zu machen, um Ihre Marke im Gedächtnis des Kunden zu verankern.

Analyse
Daten sind Umsatz. Auch im B2B-eCommerce ist es von Vorteil zu wissen, welche Inhalte wie oft angeklickt wurden, wo Kunden abgesprungen sind und welche Anzeigen effizient oder ineffizient sind. Übersichtliche und schnelle Datenanalyse ermöglichen eine bessere Entscheidungsfindung innerhalb des Unternehmens. Optimieren Sie Ihren Online-Shop sowie Ihre Werbeanzeigen durch die Analysen mit geeigneten Tools. Dabei liegt die Schwierigkeit besonders darin, die entscheidenden Kommunikationskanäle und Datenquellen einzubinden. Bei erfolgreicher Umsetzung der Datenanalyse werden Ihnen jedoch neue Blickwinkel aufgezeigt, die die Realisierung neuer Prozessoptimierungs-Projekte zulassen.

Die Umsetzung dieser Anforderungen scheitert häufig an der schwierigen Implementierung. Viele B2B-Unternehmen sind noch zu unterdigitalisiert, um den kommenden Ansprüchen gerecht zu werden. Natürlich ist es mit einer Menge Aufwand und Kosten verbunden, einen Online-Shop erfolgreich umzusetzen. Dennoch ist es überlebenswichtig, diese Projekte anzupacken, Marktanteile und Stammkunden langfristig zu halten und zumindest branchenspezifisch mit Alibaba und Amazon Business zu konkurrieren.

So unterstützen wir Sie dabei: Die FACT-Finder Suite bietet alle nötigen Tools für mehr Umsatz im eCommerce. Unter anderem OnSite-Search, Filternavigation, Personalisierung und Merchandising-Tools – alles in Kombination mit Künstlicher Intelligenz. Natürlich unterstützt unser Team bei der erfolgreichen Implementierung.

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Über den Autor

Stefanie Maier ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Ihre akademische Laufbahn führte vom Studium der Marktforschung zum Master of Arts im Innovativen Service Marketing. Basierend auf ihren Datenanalysen berät sie Handelsunternehmen wie Esprit, SANICARE und Shop Apotheke rund um das Thema Customer Journey.

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