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Wachstum im B2B-eCommerce: Wie Sie durch Individualität den Markt schlagen

B2B-Kunden sind heute zum Großteil Digital Natives. Und bereits jetzt bevorzugen 75% der Einkäufer die Online-Bestellung – das ergab der B2B E-Commerce Report 2018 von Sana-Commerce. Die Hauptgründe dafür sind Einfachheit, kein Warten auf Rückmeldung vom Außendienstmitarbeiter sowie der direkte Einblick in Lagerbestände und Lieferzeiten.

Dass der B2B-eCommerce in den kommenden Jahren enormes Wachstumspotenzial hat, haben die meisten Anbieter bereits erkannt – darunter auch Plattformriesen wie Amazon und Alibaba, die aktuell massiv in den B2B-eCommerce investieren. Aktuelle Schätzungen belaufen sich auf ein jährliches Marktwachstum von 20%. Nur wer jetzt handelt und einen B2B-Shop realisiert, der die Erwartungen der eigenen Kunden erfüllt, kann sich gegen die Global Player behaupten – und das Marktwachstum sogar schlagen.

Wie kann ich meinen digitalen B2B-Vertrieb maximal ausbauen?

Viele Anbieter stoßen jedoch auf Schwierigkeiten bei der Umsetzung ihrer Digitalstrategie. Denn gegenüber B2C-Projekten ist es in der Regel deutlich anspruchsvoller, einen B2B-Shop umzusetzen, der sämtliche Anforderungen erfüllt:

Einerseits übertragen geschäftliche Kunden ihre Erwartungen an den Einkaufskomfort aus dem Privatleben, daher möchten sie so einfach bestellen können wie bei führenden Consumer-Shops. Andererseits müssen Anbieter in der Lage sein, komplexe Unternehmensprozesse abzubilden – und zwar nicht nur ihre eigenen, sondern auch die ihrer Kunden.

Individualisierung ist also gefragt – das Gute daran: Die Komplexität im B2B bringt viel Spielraum für innovative Ideen mit sich. Und viele davon lassen sich auch mit wenigen Ressourcen umsetzen. Im Folgenden einige Anregungen.

 

Digitaler Kundenzugang – entscheidende Infos rund um die Uhr

Laut einer Studie des Competence Centers E-Business sind im B2B durchschnittlich 5,4 Personen an einer Kaufentscheidung beteiligt. Nur wenn alle am Einkauf beteiligten Personen ständig Zugriff auf kaufrelevante Informationen haben, kann der Bestellvorgang reibungslos ablaufen. Durch einen digitalen Kundenzugang können Einkäufer alles Wichtige zu jedem Produkt einsehen. Dabei geht es aber nicht nur um die reine Digitalisierung des Produktkatalogs – auch Eckdaten wie Lieferzeit, Lagerbestand, Verpackungssystem, Staffelpreis und Gewicht sollten zur Verfügung stehen – sofern die Produktdaten entsprechend gepflegt sind. Neue Technologien schaffen es sogar, 3D-Ansichten von Produkten in verschiedenen Umgebungen zu simulieren. Ein Service, der die Entscheidung für oder gegen ein Produkt enorm erleichtert, denn bei vielen Einkäufern ist die Hürde, einen Vertriebsmitarbeiter um Rat zu fragen, so hoch, dass sie lieber woanders bestellen.

Doch der digitale Kundenzugang muss noch mehr bieten – Stichwort Individualisierung: Die verschiedenen Einkäufer ein und desselben Kunden haben meist verschiedene Rollen und sitzen zudem in verschiedenen Büros. Daher ist es sinnvoll, diese Unternehmenshierarchien auch im Kundenportal abzubilden. So können alle Einkäufer schnell einsehen, wer was wann bestellt hat. Mehrere Warenkörbe ermöglichen eine bessere Übersicht. Zudem werden im B2B-Handel oft individuelle Preise ausgehandelt. Diese möchten Kunden natürlich auch nach der Einführung des Online-Shops noch vorfinden. Für einen B2B-Shop ist es also unerlässlich, verschiedene Preise für verschiedene Kunden ausspielen zu können.

Freigabeprozesse, individuelle Preise, personalisierte Informationen – all das und mehr ermöglicht der digitale Kundenzugang.

 

Wiederbestell-Hilfe – dank KI um bis zu 2/3 schneller einkaufen

Oftmals werden im B2B-Handel Produkte mehrfach bestellt – und immer wieder im selben Rhythmus. Auch hier lohnt es sich enorm, den Kunden zu unterstützen, denn jedes einzelne C-Teil zu suchen und in den Warenkorb zu klicken, ist für den Laien mühsam und für den professionellen Einkäufer lästig. Verschiedene Ansätze können hier umgesetzt werden: Eine Minimalanforderung ist das Wiederaufrufen eines alten Warenkorbes oder eine Merkliste von Produkten, die häufig benötigt werden. Fortschrittlicher – und gewinnbringender – sind Lösungen, die den Kunden aktiv unterstützen. Beispielsweise kann der Predictive Basket vorhersagen, welche Produkte am jeweiligen Datum mit größter Wahrscheinlichkeit wiederbestellt werden. Der Lernalgorithmus zieht seine Daten zum einen aus dem individuellen Kaufverhalten des Kunden sowie aus der Gesamtheit aller Kunden und deren Verhalten.

Wiederbestellung in Rekordzeit. Der Predictive Basket sagt voraus, was ein Einkäufer in seiner aktuellen Session am wahrscheinlichsten bestellen wird.

 

Guided Selling – fachfremde Einkäufer zum Kauf führen

Die Beratung auf Online-Kanälen gewinnt im B2B zunehmend an Bedeutung, da immer mehr Einkäufer die digitale Bestellabwicklung nutzen, auch auf dem Mobilgerät. So gaben 59% der in 2018 von ibi research befragten B2B-Einkäufer an, dass sie lieber nicht mit einem Verkäufer sprechen möchten – stattdessen bevorzugen es 74%, sich online über einen Anbieter zu informieren. Gleichzeitig ist der Handel im B2B aber geprägt von diffizilen Anforderungen und komplexen Produkten, was einen höheren Beratungsaufwand verursacht. Hier kann die Integration von Guided Selling helfen:

Dabei handelt es sich um eine softwaregestützte Beratungsfunktion, die durch Interaktion mit dem Kunden relevante Produkte ausspielt. Das Ergebnis: mehr Umsatz, weniger Retouren. Denn Ihre Kunden haben es nicht nur einfacher einzukaufen – sie treffen auch bessere Entscheidungen. Zudem wird Ihr Kudnendienst entlastet, da viele Einkäufer automatische Hilfe erhalten und nicht anrufen müssen.

Mehr zum Guided Selling erfahren Sie in unserer Success Story:

 

Online ersetzt nicht den persönlichen Vertrieb – sondern ergänzt ihn

Die Angst, man könne den Vertrieb durch den e-Commerce ersetzen, ist unbegründet. Mehrere Vertriebskanäle sind notwendig und der persönliche Kontakt ist immer noch ein relevanter Touchpoint in der Customer Journey und in Sachen Kundenbindung unverzichtbar.

Vertriebler werden auch in Zukunft nicht ersetzbar sein – lediglich ihre Aufgaben werden sich dem Handel anpassen. Ein Multichannel-verhalten zeichnet sich ab: Online Informationen sammeln, lokal (oder per Websession) beraten lassen und dann auf dem Marktplatz oder im Hersteller-Shop einkaufen. So ist es gut vorstellbar, dass Außendienstmitarbeiter vielmehr als Berater statt als Verkäufer agieren und dass Gespräche weniger vor Ort und mehr vor dem Desktop stattfinden.

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Über den Autor

Stefanie Maier ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Ihre akademische Laufbahn führte vom Studium der Marktforschung zum Master of Arts im Innovativen Service Marketing. Basierend auf ihren Datenanalysen berät sie Handelsunternehmen wie Esprit, SANICARE und Shop Apotheke rund um das Thema Customer Journey.

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