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B2B-Shops für 25 Länder gleichzeitig optimieren – Best Practice: Berner Group

Nach dem Wechsel von einer Open-Source-Suche auf FACT-Finder beschleunigt die Berner Group den digitalen Einkaufsprozess und schafft Synergie-Effekte beim internationalen Shop-Management.

Wie die Berner Group typische B2B-Herausforderungen löst

Die Berner Group ist zentraler B2B-Handelspartner für alle Materialien des Bau-, Mobilitäts- und Industriesektors. Kerngeschäft ist und bleibt zwar der Direktvertrieb in 25 Ländern, trotzdem hat die Berner Group die Zeichen der Zeit erkannt und rechtzeitig in ihre digitalen Vertriebswege investiert.

Das Ergebnis sind mehr als 20 Online-Shops in unterschiedlichen Sprachen und ein digitales Sortiment bestehend aus 230.000 Artikeln. Entscheidend dabei ist einerseits, dass Einkäufer blitzschnell die richtigen Produkte beschaffen können. Und andererseits, dass sich gruppenweite Vorgaben automatisch auf die Online-Shops aller Länder ausrollen lassen, in denen Berner vertreten ist.

Diese und weitere B2B-Herausforderungen hat die Berner Group  gelöst – durch den Wechsel von einer Open-Source-Suche auf FACT-Finder.

„Die Suche ist für uns ein Aushängeschild“

Der B2B-eCommerce wird zunehmend digital. Bis 2020 soll sein Marktvolumen auf mehr als das doppelte des B2C-eCommerce anwachsen. Und schon längst ist spürbar, dass immer mehr Einkäufer den Online-Kanal nutzen. Für 85% der Shop-Besucher spielt dabei – laut ibi research – die Suchfunktion eine besonders wichtige Rolle. Soweit die Theorie.

Dass es in der Praxis ganz ähnlich aussieht, bestätigt uns Katja Sallie als Business Service Managerin bei der Berner Group: „In unseren Online-Shops starten die allermeisten Sessions mit einer Suche. Und genau hier lag früher unser Hauptproblem. Denn bevor wir mit FACT-Finder arbeiteten, fanden Shop-Besucher zu oft irrelevante oder gar keine Produkte. Das war nicht nur für unsere Conversion Rate ungünstig, sondern auch fürs Image – als Haupteinstiegspunkt ist die Suche schließlich ein Aushängeschild für uns.“

Direkt zum richtigen Produkt – trotz technischer Fachbegriffe

In einem riesigen Sortiment auf Anhieb das richtige Material, Arbeitsgerät oder Zubehör zu beschaffen, kann in so manchem B2B-Shop zur Geduldsprobe werden. Nicht zuletzt aufgrund komplizierter Produktbezeichnungen, die Einkäufer entweder häufig falsch schreiben oder nach denen sie erst gar nicht suchen.

Katja Sallie erklärt, wie das eCommerce-Team der Berner Group diese Herausforderung löst: „Was die Qualität der Suchergebnisse angeht, sind wir seit der Einführung von FACT-Finder einen großen Schritt weiter gekommen. Unsere Analysen im deutsch- und französischsprachigen Shop zeigen zum Beispiel, dass signifikant weniger Nulltreffer-Seiten auftauchen.

Zum einen war das möglich, weil FACT-Finder durch seine Fehlertoleranz und Lernfähigkeit aus dem Stand viel verbessert und zum anderen, weil wir jetzt viele Tools haben, die Suchergebnisse zu steuern. Um ein und dasselbe Produkt zu finden, nutzen Kunden oft unterschiedliche Suchbegriffe. Damit das richtige Produkt auch dann erscheint, wenn mit einem umgangssprachlichen Begriff nach ihm gesucht wird, legen wir Synonym-Einträge an. Für uns ist das eine praktische Möglichkeit, die Ergebnisse zu optimieren, ohne etwas an den Produktdaten ändern zu müssen.“

Einkäufer können in kürzerer Zeit mehr bestellen

Wenn es einen Erfolgsfaktor gibt, der im B2B-eCommerce besonders entscheidend ist, dann Geschwindigkeit: Einkäufer erwarten, auf dem schnellsten Weg zu den richtigen Produkten zu gelangen. Nicht nur, weil sie den B2C-Komfort aus dem Privatleben gewohnt sind, sondern auch, weil sie Arbeitszeit sparen wollen.

„Die meisten unserer Kunden wissen schon sehr genau, was sie in welcher Stückzahl bestellen werden“, erklärt Katja Sallie. „Diese Kundengruppe unterstützen wir mit FACT-Finder in verschiedener Hinsicht. Zum Beispiel ermöglicht die Lösung sowohl das Suchen nach Artikel-IDs als auch nach komplexen Begriffen wie ‚Klemmscheibe zink beschichtet‘. Dabei ist vor allem die Suche nach IDs bei unseren Einkäufern beliebt. Zudem haben wir das Suggest-Modul so anpassen lassen, dass bei jedem Produktvorschlag auch eine Warenkorb-Funktion angezeigt wird. Und das erleichtert den Beschaffungsprozess noch einmal enorm.“

Komfortable Vorschlags-Funktion auf berner.de. Einkäufer können ihren Warenkorb innerhalb von Sekunden füllen und gleich darauf die nächste Anfrage eingeben.

Fachfremde Kunden automatisch beraten

„Die Suggest-Funktion ist aber auch für diejenigen Einkäufer wichtig, die sich nicht gut auskennen oder sich vor dem Kauf erst einlesen möchten“, so Katja Sallie weiter. „Hier haben wir mit FACT-Finder die Möglichkeit, Blogartikel und andere Inhalte im Vorschlagsmenü anzuzeigen. Dadurch werden fachfremde Einkäufer schon zu Beginn ihrer Suche auf relevanten Content und auf aktuelle Kampagnen aufmerksam – sei es zu Themen wie Außenreinigung von Fahrzeugen oder richtiges Schleifen von Beton. Zudem planen wir, die Beraterkampagnen von FACT-Finder künftig stärker zu nutzen. Besonders bei unseren vielen Matrixprodukten – also Artikeln wie Schrauben, die in mehreren Varianten erhältlich sind – sehe ich viel Potenzial. Denn bei Kunden, die nicht genau wissen, welche Artikelspezifikation die richtige ist, kann ein digitaler Einkaufs-Assistent sicher die Conversion Rate steigern.“

 

Effiziente Shop-Steuerung bei dezentraler eCommerce-Struktur

Als international agierender B2B-Handelspartner unterhält die Berner Group lokale eCommerce-Teams in verschiedenen Ländergesellschaften. Daher müssen Technologien, die länderübergreifend zum Einsatz kommen, ganz besondere Anforderungen erfüllen – und hier stieß die zuvor eingesetzte Open-Source-Suche an ihre Grenzen.

„Es ist für uns enorm wichtig, dass wir gruppenweite Vorgaben von zentraler Stelle ausrollen können. Gleichzeitig müssen aber unsere lokalen eCommerce-Manager in der Lage sein, Feinjustierungen wie Synonyme, Ranking-Anpassungen oder Produkt-Promotions selbst umzusetzen. Mit der Multi-Channel-Konfiguration von FACT-Finder haben wir ein Feature, das für uns wirklich Gold wert ist. Denn wenn eine bestimmte Optimierung oder Kampagne im deutschsprachigen Shop erfolgreich getestet wurde, können wir diese direkt auf alle Channels ausrollen – ohne jeden unserer 20 Ländershops einzeln umstellen zu müssen. Das ist natürlich eine enorme Erleichterung“, so Katja Sallie.

Schneller Roll-out von Konzernvorgaben: Die Einstellungen im deutschsprachigen Berner-Shop lassen sich per Klick auf alle anderen Ländershops übertragen. Bei Bedarf können die lokalen eCommerce-Manager dann Feinjustierungen in ihrem Shop vornehmen.

Consulting hilft, das volle Umsatzspotenzial zu nutzen

Auch in Zukunft haben die Verantwortlichen bei der Berner Group vieles geplant, um die Customer Journey in den internationalen Shops weiter zu verbessern. Unterstützt wird das eCommerce-Team dabei von den Inhouse-Experten bei FACT-Finder:

„Ich bin mit der persönlichen Betreuung sehr zufrieden – sowohl der Austausch als auch die Reaktionszeit sind super“, freut sich Katja Sallie. „Bei FACT-Finder haben wir für jedes unserer Anliegen einen persönlichen Ansprechpartner. Neben dem Service-Desk, der bei technischen Fragestellungen unterstützt, nutzen wir auch das Beratungs-Programm im Rahmen eines Stundenkontingents. So können wir uns regelmäßig mit Herrn Wagner, unserem Consultant, austauschen – gerade, was Themen wie Produktdaten-Optimierung, Onsite-Marketing und Nutzerführung im Shop angeht.“

Über den Autor

Artur Wagner (Jahrgang 1988) ist Senior Consultant bei FACT-Finder. Zuvor war er Head of eCommerce bei einem Unternehmen mit mehreren Online-Shops. Dank seiner 10-jährigen Praxis-Erfahrung kennt Artur Wagner die Anforderungen an die Suche, Navigation und Produktdaten aus dem täglichen Shop-Betrieb. Dieses Wissen setzt er bei den Optimierungen der FACT-Finder-Installationen ein. Als Consultant und Coach berät und schult er europaweit Unternehmen wie Distrelec, Ulla Popken und Deichmann.

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