{"id":1924,"date":"2018-07-04T17:09:27","date_gmt":"2018-07-04T15:09:27","guid":{"rendered":"https:\/\/www.fact-finder.de\/blog\/?p=1924"},"modified":"2021-09-21T13:57:33","modified_gmt":"2021-09-21T11:57:33","slug":"die-dos-and-donts-der-personalisierung-im-online-shop","status":"publish","type":"post","link":"\/blog\/de\/die-dos-and-donts-der-personalisierung-im-online-shop\/","title":{"rendered":"Die Dos and Don’ts der Personalisierung im Online-Shop"},"content":{"rendered":"
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Der Preisdruck im eCommerce steigt und Online-Shopper sind so anspruchsvoll wie nie. Um Kunden zus\u00e4tzliche Mehrwerte zu bieten und sie l\u00e4ngerfristig zu binden, bietet es sich an, ihr Einkaufserlebnis zu individualisieren. Die Kunden selbst haben die Personalisierung bereits als Vorteil erkannt. Das veranschaulicht die globale Studie \u201eConnected Commerce\u201c von digitasLBi \u2013 sie besagt: 87 Prozent der Online-Shopper kaufen mehr, wenn sie nach dem Login individualisierte Angebote erhalten. Doch wie so oft im eCommerce kann man auch bei der Personalisierung vieles richtig und falsch machen. Im Folgenden finden Sie einige Anregungen.<\/p>\n

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Startseite mit pers\u00f6nlichem Touch<\/h2>\n

Eine Startseite, die sich an den aktuellen Kontext des Besuchers anpasst, hilft dabei, die Absprungrate zu senken. Ist der Nutzer ein Neukunde oder ist er als Bestandskunde eingeloggt? Hat er bei seinem letzten Besuch etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft? Gibt es eindeutige Pr\u00e4ferenzen, die aus seinem Klick- und Kaufverhalten hervorgehen? Diese und weitere Informationen k\u00f6nnen Sie nutzen. Zum Beispiel, um Incentives wie Neukunden-Rabatte gezielt anzuzeigen oder um auf verwaiste Warenk\u00f6rbe aufmerksam zu machen.<\/p>\n

Worauf Sie achten sollten:<\/strong>
\nStellen Sie sicher, dass Bewegungsdaten wie Klicks, Warenk\u00f6rbe und K\u00e4ufe zuverl\u00e4ssig getrackt werden und dass Ihr Shop die entsprechenden Cookie-IDs bzw. User-IDs an Ihr Personalisierungs-Tool \u00fcbergibt. Dann lassen sich dem richtigen Nutzer die richtigen Inhalte zeigen \u2013 diejenigen, die zu seinen fr\u00fcheren Interaktionen passen.<\/p>\n

Was Sie vermeiden sollten:
\n<\/strong>Wenn Sie nach Zielgruppen segmentieren, sollten Sie Ihre Kunden-Cluster nicht nur auf Basis von Stammdaten erstellen, sondern auch mit Bewegungsdaten erg\u00e4nzen. Sonst ist das Risiko zu gro\u00df, falsche oder klischeehafte Annahmen f\u00fcr Produktempfehlungen zu treffen.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Suchergebnisse personalisieren auf Basis einheitlicher Produktdaten<\/h2>\n

\u00c4hnlich wie im station\u00e4ren Laden ist es auch im Online-Shop entscheidend, welche Produkte am auff\u00e4lligsten platziert werden. Je weiter oben ein Produkt in der Suchergebnisliste steht, desto wahrscheinlicher wird es gekauft. Im Idealfall stehen also genau diejenigen Shop-Produkte ganz oben, die dem Geschmack des Kunden entsprechen. Und genau das k\u00f6nnen Sie steuern.\u00a0Wie funktioniert die Personalisierung von Suchergebnissen? Auf Basis von Tracking-Daten in Verbindung mit Cookie-IDs (im Falle von Logins die User-IDs) erkennt die interne Suche individuelle Kunden-Pr\u00e4ferenzen \u2013 z.B. bestimmte Marken, Farben, Preissegmente, Kategorien \u2013 und wertet die relevantesten Produkte im Suchergebnis auf.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Worauf Sie achten sollten:<\/strong>
\nDamit eine Personalisierungs-Engine gut funktioniert, braucht es einheitliche Produktdaten. Besonders im Fashion Bereich kommt es h\u00e4ufig vor, dass Hersteller eigenwillige Bezeichnungen f\u00fcr die Farben von Produkten vergeben \u2013 z.B. Azur, Ocean, Frost. Damit aber die Personalisierungs-Engine feststellen kann, dass der Kunde gerne Blau tr\u00e4gt, muss \u201eBlau\u201c zus\u00e4tzlich zu den ausgefallenen Bezeichnungen im Feed hinterlegt werden.
\nZudem ist es wichtig, dass die Felder im Datenfeed m\u00f6glichst vollst\u00e4ndig sind. Falls Sie feststellen, dass Ihr Feed zu wenig Produktmerkmale enth\u00e4lt, reichern sie ihn am besten mit weiteren relevanten Attributen an. H\u00e4ufig verstecken sich diese in Produktbeschreibungen und anderen Langtexten.<\/p>\n

Was Sie vermeiden sollten:<\/strong>
\nPersonalisieren Sie die Suchergebnisse nicht zu stark. Nur weil ein Kunde in seinem Lieblingsshop einmal ein gelbes Shirt f\u00fcr seine Frau gekauft hat, sollte er danach nicht ausschlie\u00dflich gelbe Frauenkleidung finden. Personalisierung hat nur dann einen positiven Effekt, wenn der Kunde sie nicht als aufdringlich empfindet.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Warenk\u00f6rbe f\u00fcllen durch individuelle Empfehlungen<\/h2>\n

Eine Produktdetailseite motiviert idealerweise nicht nur dazu, das aktuell betrachtete Produkt in den Warenkorb zu legen, sondern zeigt auch relevante Zusatzprodukte an. Eine gute M\u00f6glichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sind Empfehlungen, die zum individuellen Geschmack des Kunden passen.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Worauf Sie achten sollten:
\n<\/strong>Um kaufrelevante Empfehlungen erzeugen zu k\u00f6nnen, sollte Ihre Recommendation Engine verschiedene Datenquellen nutzen. Einerseits das sogenannte Wisdom of the Crowd \u2013 also die Information, welche Produkte h\u00e4ufig zusammen gekauft wurden und welche Kategorien demzufolge zusammenpassen. Andererseits user-bezogene Bewegungsdaten, d.h. Klicks, K\u00e4ufe sowie aktuelle Warenkorbinhalte. Liegen im Warenkorb ein Hemd und eine Krawatte, sollten Artikel empfohlen werden, die zu beidem passen, wie z. B. ein Sakko.<\/p>\n

Was Sie vermeiden sollten:
\n<\/strong>Unpassende Empfehlungen k\u00f6nnen Kunden irritieren und Ihrem Image schaden. Zum Beispiel, wenn im Sportartikel-Shop zur Bayern-M\u00fcnchen-Hose ein BVB-Trikot empfohlen wird. Bei Versandapotheken kommen zudem rechtliche Aspekte hinzu, da es nat\u00fcrlich nicht erlaubt ist, Medikamente mit Wechselwirkungen anzubieten. Am besten, Sie hinterlegen eine Blacklist-Logik, um solche Fauxpas auszuschlie\u00dfen.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Kampagnen f\u00fcr einzelne Zielgruppen<\/h2>\n

Konkrete Handlungen \u2013 sei es eine Suchanfrage, die Auswahl eines Filters oder der Klick auf eine Adwords-Anzeige \u2013 sagen immer etwas \u00fcber das aktuelle Kundeninteresse aus. Darauf l\u00e4sst sich reagieren, indem Sie gezielte Kampagnen in Ihrem Shop einrichten. Zum Beispiel k\u00f6nnen Sie Kunden, die nach einer bestimmten Marke suchen, auf eine dedizierte Shop-Seite im Look&Feel des Labels leiten. Oder Sie erstellen eine hilfreiche Berater-Funktion, die aufpoppt, wenn jemand nach einem generischen Begriff wie \u201ePC\u201c sucht. Mit Pushed Products k\u00f6nnen Sie die Highlight-Produkte einer Kampagne zus\u00e4tzlich personalisieren. Wenn Sie zum Beispiel als Sportmode-Shop eine Kampagne f\u00fcr den Suchbegriff \u201eshirt\u201c festlegen, erscheinen die meistverkauften Artikel als erstes in der Ergebnisliste. Aktivieren Sie hier zudem die Personalisierung, so erh\u00e4lt eine Kundin, die vorher zum Beispiel nach pinken Schuhen gesucht hat, einen pinken Bestseller-Artikel an vorderster Stelle der Ergebnisse.<\/p>\n

Worauf Sie achten sollten:<\/strong>
\nVersetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppen. Welcher Kunde erwartet welchen Inhalt an welcher Stelle in Ihrem Shop? Aus den Antworten auf diese Frage ergeben sich geeignete Einsatzorte f\u00fcr Ihre shopinternen Kampagnen.<\/p>\n

Was Sie vermeiden sollten:<\/strong>
\nNutzen Sie f\u00fcr Ihre AdWords-Landing-Pages nicht nur statische Inhalte und Produktsets. Denn diese k\u00f6nnen schnell an Aktualit\u00e4t verlieren. Besser, Sie stellen sicher, dass sich Ihre Landing-Pages dynamisch anpassen \u2013 immer abh\u00e4ngig vom Keyword, das der Kunde bei Google eingibt.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n\n\t

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Fazit \u2013 Relevanz ist das A und O<\/h2>\n

Unabh\u00e4ngig davon, mit welchen Ma\u00dfnahmen Sie Ihre Kunden individueller ansprechen m\u00f6chten: Anstatt m\u00f6glichst viel und m\u00f6glichst \u00fcberall zu personalisieren, sollten Sie immer den Mehrwert f\u00fcr den Kunden \u2013 also die Steigerung von Relevanz und Service \u2013 in den Mittelpunkt stellen und den Effekt jeder Ma\u00dfnahme testen. Dann kann Personalisierung eine echte Chance sein, sich als Shop-Betreiber abseits des Preiskampfs auf Marktpl\u00e4tzen und Co. zu differenzieren.<\/p>\n\n\t\t<\/div>\n\t<\/div>\n