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Die Dos and Don’ts der Personalisierung im Online-Shop

Der Preisdruck im eCommerce steigt und Online-Shopper sind so anspruchsvoll wie nie. Um Kunden zusätzliche Mehrwerte zu bieten und sie längerfristig zu binden, bietet es sich an, ihr Einkaufserlebnis zu individualisieren. Die Kunden selbst haben die Personalisierung bereits als Vorteil erkannt. Das veranschaulicht die globale Studie „Connected Commerce“ von digitasLBi – sie besagt: 87 Prozent der Online-Shopper kaufen mehr, wenn sie nach dem Login individualisierte Angebote erhalten. Doch wie so oft im eCommerce kann man auch bei der Personalisierung vieles richtig und falsch machen. Im Folgenden finden Sie einige Anregungen.

Startseite mit persönlichem Touch

Eine Startseite, die sich an den aktuellen Kontext des Besuchers anpasst, hilft dabei, die Absprungrate zu senken. Ist der Nutzer ein Neukunde oder ist er als Bestandskunde eingeloggt? Hat er bei seinem letzten Besuch etwas in den Warenkorb gelegt, aber nicht gekauft? Gibt es eindeutige Präferenzen, die aus seinem Klick- und Kaufverhalten hervorgehen? Diese und weitere Informationen können Sie nutzen. Zum Beispiel, um Incentives wie Neukunden-Rabatte gezielt anzuzeigen oder um auf verwaiste Warenkörbe aufmerksam zu machen.

Worauf Sie achten sollten:
Stellen Sie sicher, dass Bewegungsdaten wie Klicks, Warenkörbe und Käufe zuverlässig getrackt werden und dass Ihr Shop die entsprechenden Cookie-IDs bzw. User-IDs an Ihr Personalisierungs-Tool übergibt. Dann lassen sich dem richtigen Nutzer die richtigen Inhalte zeigen – diejenigen, die zu seinen früheren Interaktionen passen.

Was Sie vermeiden sollten:
Wenn Sie nach Zielgruppen segmentieren, sollten Sie Ihre Kunden-Cluster nicht nur auf Basis von Stammdaten erstellen, sondern auch mit Bewegungsdaten ergänzen. Sonst ist das Risiko zu groß, falsche oder klischeehafte Annahmen für Produktempfehlungen zu treffen.

Suchergebnisse personalisieren auf Basis einheitlicher Produktdaten

Ähnlich wie im stationären Laden ist es auch im Online-Shop entscheidend, welche Produkte am auffälligsten platziert werden. Je weiter oben ein Produkt in der Suchergebnisliste steht, desto wahrscheinlicher wird es gekauft. Im Idealfall stehen also genau diejenigen Shop-Produkte ganz oben, die dem Geschmack des Kunden entsprechen. Und genau das können Sie steuern. Wie funktioniert die Personalisierung von Suchergebnissen? Auf Basis von Tracking-Daten in Verbindung mit Cookie-IDs (im Falle von Logins die User-IDs) erkennt die interne Suche individuelle Kunden-Präferenzen – z.B. bestimmte Marken, Farben, Preissegmente, Kategorien – und wertet die relevantesten Produkte im Suchergebnis auf.

Suchergebnisse, die zu den Interessen des Kunden passen, führen mit höherer Wahrscheinlichkeit zur Conversion.

Worauf Sie achten sollten:
Damit eine Personalisierungs-Engine gut funktioniert, braucht es einheitliche Produktdaten. Besonders im Fashion Bereich kommt es häufig vor, dass Hersteller eigenwillige Bezeichnungen für die Farben von Produkten vergeben – z.B. Azur, Ocean, Frost. Damit aber die Personalisierungs-Engine feststellen kann, dass der Kunde gerne Blau trägt, muss „Blau“ zusätzlich zu den ausgefallenen Bezeichnungen im Feed hinterlegt werden.
Zudem ist es wichtig, dass die Felder im Datenfeed möglichst vollständig sind. Falls Sie feststellen, dass Ihr Feed zu wenig Produktmerkmale enthält, reichern sie ihn am besten mit weiteren relevanten Attributen an. Häufig verstecken sich diese in Produktbeschreibungen und anderen Langtexten.

Was Sie vermeiden sollten:
Personalisieren Sie die Suchergebnisse nicht zu stark. Nur weil ein Kunde in seinem Lieblingsshop einmal ein gelbes Shirt für seine Frau gekauft hat, sollte er danach nicht ausschließlich gelbe Frauenkleidung finden. Personalisierung hat nur dann einen positiven Effekt, wenn der Kunde sie nicht als aufdringlich empfindet.

Warenkörbe füllen durch individuelle Empfehlungen

Eine Produktdetailseite motiviert idealerweise nicht nur dazu, das aktuell betrachtete Produkt in den Warenkorb zu legen, sondern zeigt auch relevante Zusatzprodukte an. Eine gute Möglichkeit, sich vom Wettbewerb zu differenzieren, sind Empfehlungen, die zum individuellen Geschmack des Kunden passen.

Searchandising im Online Shop
Welche Empfehlungen die richtigen sind, hängt oft vom Geschmack des Kunden ab.

Worauf Sie achten sollten:
Um kaufrelevante Empfehlungen erzeugen zu können, sollte Ihre Recommendation Engine verschiedene Datenquellen nutzen. Einerseits das sogenannte Wisdom of the Crowd – also die Information, welche Produkte häufig zusammen gekauft wurden und welche Kategorien demzufolge zusammenpassen. Andererseits user-bezogene Bewegungsdaten, d.h. Klicks, Käufe sowie aktuelle Warenkorbinhalte. Liegen im Warenkorb ein Hemd und eine Krawatte, sollten Artikel empfohlen werden, die zu beidem passen, wie z. B. ein Sakko.

Was Sie vermeiden sollten:
Unpassende Empfehlungen können Kunden irritieren und Ihrem Image schaden. Zum Beispiel, wenn im Sportartikel-Shop zur Bayern-München-Hose ein BVB-Trikot empfohlen wird. Bei Versandapotheken kommen zudem rechtliche Aspekte hinzu, da es natürlich nicht erlaubt ist, Medikamente mit Wechselwirkungen anzubieten. Am besten, Sie hinterlegen eine Blacklist-Logik, um solche Fauxpas auszuschließen.

Kampagnen für einzelne Zielgruppen

Konkrete Handlungen – sei es eine Suchanfrage, die Auswahl eines Filters oder der Klick auf eine Adwords-Anzeige – sagen immer etwas über das aktuelle Kundeninteresse aus. Darauf lässt sich reagieren, indem Sie gezielte Kampagnen in Ihrem Shop einrichten. Zum Beispiel können Sie Kunden, die nach einer bestimmten Marke suchen, auf eine dedizierte Shop-Seite im Look&Feel des Labels leiten. Oder Sie erstellen eine hilfreiche Berater-Funktion, die aufpoppt, wenn jemand nach einem generischen Begriff wie „PC“ sucht. Mit Pushed Products können Sie die Highlight-Produkte einer Kampagne zusätzlich personalisieren. Wenn Sie zum Beispiel als Sportmode-Shop eine Kampagne für den Suchbegriff „shirt“ festlegen, erscheinen die meistverkauften Artikel als erstes in der Ergebnisliste. Aktivieren Sie hier zudem die Personalisierung, so erhält eine Kundin, die vorher zum Beispiel nach pinken Schuhen gesucht hat, einen pinken Bestseller-Artikel an vorderster Stelle der Ergebnisse.

Worauf Sie achten sollten:
Versetzen Sie sich in die Lage Ihrer Zielgruppen. Welcher Kunde erwartet welchen Inhalt an welcher Stelle in Ihrem Shop? Aus den Antworten auf diese Frage ergeben sich geeignete Einsatzorte für Ihre shopinternen Kampagnen.

Was Sie vermeiden sollten:
Nutzen Sie für Ihre AdWords-Landing-Pages nicht nur statische Inhalte und Produktsets. Denn diese können schnell an Aktualität verlieren. Besser, Sie stellen sicher, dass sich Ihre Landing-Pages dynamisch anpassen – immer abhängig vom Keyword, das der Kunde bei Google eingibt.

Fazit – Relevanz ist das A und O

Unabhängig davon, mit welchen Maßnahmen Sie Ihre Kunden individueller ansprechen möchten: Anstatt möglichst viel und möglichst überall zu personalisieren, sollten Sie immer den Mehrwert für den Kunden – also die Steigerung von Relevanz und Service – in den Mittelpunkt stellen und den Effekt jeder Maßnahme testen. Dann kann Personalisierung eine echte Chance sein, sich als Shop-Betreiber abseits des Preiskampfs auf Marktplätzen und Co. zu differenzieren.

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Über den Autor

Stefanie Maier ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Ihre akademische Laufbahn führte vom Studium der Marktforschung zum Master of Arts im Innovativen Service Marketing. Basierend auf ihren Datenanalysen berät sie Handelsunternehmen wie Esprit, SANICARE und Shop Apotheke rund um das Thema Customer Journey.

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