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Vierstelliges Wachstum im eFood: Wie das Start-up Getnow schafft, woran viele Große scheitern

Lesezeit: 12 Minuten

Der Online-Anteil des deutschen Lebensmittelhandels ist nach wie vor verschwindend klein – trotz der Initiativen vieler großer Player. Doch wo sich diese so schwer tun, legt ein Münchner Start-up namens Getnow eine beeindruckende Wachstumskurve im eFood-Markt hin. Und zwar dank eines hocheffizienten Konzepts: Getnow nutzt vorhandene Lager- und Logistik-Strukturen und fokussiert sich voll und ganz auf das digitale Verkaufen. Also auf Kundenakquise, Plattform-Optimierung und Bindung der inzwischen 100.000 Kunden. Eine entscheidende Rolle bei dieser Strategie spielt FACT-Finder: Die KI-basierte Suchtechnologie steigert den Online-Umsatz und unterstützt bei der rasanten Skalierung. Denn der eFood-Markt ist erst der Anfang von Getnows Expansion …

Webinar-Aufzeichnung: Wie Getnow eFood neu denkt

eFood hat noch großes Potenzial

Mit rund 160 Milliarden Euro ist der Lebensmittelhandel einer der umsatzstärksten Wirtschaftszweige Deutschlands. Doch sein Online-Anteil hat nach wie vor großes Wachstumspotenzial. Laut älteren Studien sollte der eFood-Markt bis 2020 auf rund 5 Prozent ansteigen, was einem Umsatzvolumen von etwa 8 Milliarden Euro entsprochen hätte – Prognosen, die sich nicht erfüllt haben: Einige Pilotprojekte – wie das von Kaufland – wurden wieder fallen gelassen. So liegt der deutsche eFood-Anteil immer noch bei gerade einmal 1 Prozent. Deutlich niedriger als zum Beispiel der in Großbritannien mit 7 Prozent oder Frankreich mit 6 Prozent.

Schwieriger Markt, und trotzdem unglaubliche Ergebnisse

Niedrige Margen, hohe Kundenerwartungen, sensible Produkte, kapitalstarke Konkurrenz – kaum eine eCommerce-Sparte ist herausfordernder als der Lebensmittelhandel. Dennoch hat es das eFood-Start-up Getnow geschafft, innerhalb eines Jahres vierstellig zu wachsen.

Welches Erfolgsgeheimnis dahinter steckt? Laut Sebastian Wiese, CTO bei Getnow, ist es ein ebenso effizientes wie pragmatisches Konzept, das dem Start-up solche Wachstumssprünge im eFood ermöglicht. Er erklärt:

„Unser Geschäftsmodell unterscheidet sich grundlegend von anderen Anbietern. Wir unterhalten weder Lager noch Lieferflotte, sondern arbeiten in diesen Bereichen mit Partnern zusammen, insbesondere der Metro und DHL. Anstatt also zuerst eine umfangreiche Kostenstruktur aufzubauen und dann Kunden anzuwerben, generieren wir erst die Kundschaft und gehen dann Demand-gesteuert vor.

Je nach Höhe des Bestell-Volumens, können wir den Einpack- und Lieferservice mit Hilfe unserer Partner skalieren. Dadurch sind wir nicht nur flexibel, sondern sparen – im Gegensatz zu anderen Anbietern – enorme Infrastruktur-Kosten. So können wir uns voll auf Kundenakquise und Kundenbindung konzentrieren.“

Der Service von Getnow funktioniert so: Alle Online-Besucher haben Zugriff auf das Metro-Sortiment, und zwar ohne eine entsprechende Kundenkarte zu benötigen. Sobald sie ihren Warenkorb auf der Getnow-Plattform zusammengestellt und die Bestellung abgesendet haben, werden die Mitarbeiter von Getnow aktiv: Sie erledigen den Einkauf direkt auf der nächstgelegenen Metro-Fläche und übergeben die Produkte an den Versanddienst. Inzwischen ist dieser Service deutschlandweit in sechs verschiedenen Großstädten und den umliegenden Gebieten verfügbar. Zu Getnows Kunden zählen sowohl Privatleute als auch Unternehmen. Aktuell umfasst das Sortiment mehr als 15.000 Produkte des täglichen Bedarfs. Neben Frischware wie Fleisch, Fisch und Obst sind auch Putzmittel, Drogerieartikel und Produkte für den Tierbedarf erhältlich.

eFood: Lieferprozess Getnow
Auf der eFood-Plattform von Getnow haben Kunden die Auswahl aus mehr als 15.000 Metro-Produkten. Sobald sie ihre Bestellung abgeschickt haben, stellt ein Getnow-Mitarbeiter die Bestellung im nächstgelegenen Metro-Markt zusammen. Und übergibt sie anschließend an den Lieferservice DHL, der die Lebensmittel zum Kunden bringt – innerhalb eines zwei- bis vierstündigen Zeitfensters.

Fokus auf Kundenakquise und Customer Lifetime Value

Seit 2017 ist die Anzahl der Getnow-Kunden auf über 100.000 gestiegen. Und mit jedem Tag kommen Hunderte hinzu. Eine Entwicklung, die zeigt, wie effektiv Getnows Kommunikations-Maßnahmen sind:

„Grundsätzlich setzen wir auf einen Marketing-Mix aus Offline- und Online-Kanälen“, sagt Sebastian Wiese. „Doch inzwischen fließen 80 Prozent unseres Budgets in Online-Maßnahmen, da diese deutlich einfacher messbar sind. Mit Kundenakquise allein ist es aber natürlich nicht getan – mindestens genauso wichtig sind Maßnahmen zur Monetarisierung der Leads, zum Beispiel prozentuale Rabatte im Warenkorb, Erlassen von Lieferkosten oder ähnliches.

Um die einmal gewonnenen Kunden zu halten und zur Wiederbestellung zu motivieren, arbeiten wir stark im Bereich CRM. Das heißt, wir erfassen, was Kunden im Shop tun, wann sie das letzte Mal bestellt haben und was sie kaufen. Anhand dieser Datenbasis können wir sie dann prozessual begleiten und ihnen dank FACT-Finder relevante Produkte anzeigen – sowohl über verschiedene Dialogmarketing-Kanäle als auch im Shop selbst.“

100 Euro Durchschnitts-Warenkorb: FACT-Finder verwandelt Besucher in Käufer

Ob aus Traffic zahlende und wiederkehrende Kundschaft wird, hängt maßgeblich vom Einkaufserlebnis ab. Aus diesem Grund integrierte der eFood-Start-up die KI-basierte Such- und Navigationslösung FACT-Finder. Denn gerade im Bereich Lebensmittel müssen besondere Anforderungen in der Customer Journey erfüllt werden. Zum einen liegt das an den Bedürfnissen der Kunden: Viele haben bestimmte Präferenzen, möchten unverträgliche Lebensmittel ausschließen oder brauchen Detailinformationen. Zum anderen können die Bezeichnungen von Lebensmitteln für die Suche im Shop irreführend sein. Sebastian Wiese sagt dazu:

„Wer nach ‚Milch‘ sucht und als Ergebnis Milchschokolade oder Zahnpasta für Milchzähne erhält, wird nicht zufrieden sein. Für uns geht es ganz stark darum, den Kunden erfolgreich und schnell durch die Customer Journey zu leiten. Dabei sehen wir, dass sich das Suchverhalten im Bereich Lebensmittel verändert. In der Regel möchten Kunden kein bestimmtes Produkt finden, sondern eine Gruppe von Lebensmitteln, die den eigenen Gewohnheiten entsprechen. Häufig zum Beispiel vegane oder laktosefreie Produkte.“

Die Suchfunktion muss in eFood-Shops besondere Anforderungen erfüllen.
Wer eine bestimmte Ernährungsweise einhält, kann das eFood-Sortiment mit Hilfe der Suchfunktion
schnell auf passende Produkte eingrenzen.

„Dieses Einkaufsverhalten unterstützen wir mit Produkt-Attributen – also Kennzeichnungen, die unsere Artikel sinnvoll clustern. Diese Cluster können wir dann gezielt und kontextspezifisch über FACT-Finder ausspielen – sei es auf Suchergebnisseiten, in Kategorien oder in Keyword-basierten Kampagnen.“

Ein durchschnittlicher Warenkorbwert von 100 Euro spiegelt wider, dass Getnow die Anforderungen seiner Kunden im Hinblick auf den eFood-Markt verstanden und erfüllt hat. Und in den letzten Monaten steigerte das Start-up weitere Kennzahlen mit FACT-Finder:

FACT-Finder verbessert Conversion-Rate, Bounce-Rate und Umsatz

Der Wechsel von einer Open-Source-Lösung auf FACT-Finder brachte Getnow schnelle KPI-Zuwächse. 95% der Besucher im Getnow-Shop nutzen die Suchfunktion, um zu den gewünschten Produkten auf der eFood-Plattform zu gelangen. Bei diesem riesigen Anteil ist klar, wie stark sich die Qualität der Suche auf die Verkaufszahlen auswirkt:

„Die wesentlichen Fragen, auf die wir unser Augenmerk legen, sind: Finden unsere Kunden das Richtige? Finden sie komplementäre Produkte dazu? Und finden sie Seiten mit der richtigen Gruppe von Produkten? Je besser und zuverlässiger all das funktioniert, desto mehr Kunden konvertieren und desto höher ihr Warenkorb. Aufgrund meiner positiven Erfahrungen aus einem vorigen eFood-Projekt haben wir uns dazu entschieden, FACT-Finder bei Getnow einzusetzen. Die Bestätigung, dass es die richtige Entscheidung war, ließ nicht lange auf sich warten. Denn FACT-Finder hat all unsere KPIs verbessert.“

Verkaufsförderung im Shop: Sämtliche Use-Cases erfüllt

Die Suche ist das Herzstück eines Online-Shops, doch mit ihr einher gehen viele weitere Funktionalitäten, die Kunden beim Einkauf unterstützen. Darunter Vorschlagsfunktion, Filter, Kampagnen Manager, Recommendation Engine und Wiederbestellhilfen. Mit FACT-Finder hat der eFood-Shop Getnow all diese Technologien aus einer Hand, ausgestattet mit selbstlernenden Algorithmen. Wiese erklärt:

„Was immer wir zwischen Startseite und Checkout optimieren möchten – mit FACT-Finder können wir so gut wie jeden unserer Use Cases erfüllen. Zum Beispiel nutzen wir die Recommendation Engine ausgiebig zur Förderung von Cross- und Upselling, was im Lebensmittelbereich sehr gut funktioniert. Zudem haben wir Ranking-Regeln angelegt, um Produkte mit hoher Relevanz in den Suchergebnissen nach oben zu rücken – und so bevorzugt zu verkaufen.“

eFood: Top-Lebensmittel auf der Startseite
Topseller auf der Startseite im eFood-Shop. Die in FACT-Finder integrierte Recommendation Engine lernt aus
dem Kundenverhalten und steigert den durchschnittlichen Warenkorbwert.

„Auch das Vereinfachen von Wiederbestellungen ist enorm wichtig für uns. Denn jede Entscheidung, die ich dem Kunden abnehmen kann, wirkt sich positiv auf den Umsatz aus. Daher möchten wir uns hier weiterzuentwickeln und denken über den Einsatz des FACT-Finder Predictive Basket nach. Das Marketing innerhalb unseres Shops bleibt natürlich eine der wichtigsten Maßnahmen – etwa zu klassischen Festen wie Weihnachten, Silvester oder Ostern. Hier ermöglicht uns FACT-Finder unter anderem, individuelle Sortimente auszuspielen und diese mit passenden Produkten und inspirierendem Content zu versehen. Solche Anlass-bezogenen Kategorien helfen uns dabei, Kunden zum Kauf zu inspirieren und noch mehr Traffic über Google zu generieren.“

Einfache Bedienung, kein Programmieraufwand, schnelles Onboarding

„Und was wir in diesem Zusammenhang sehr zu schätzen wissen,“ so Wiese weiter, „ist das User Interface. Unsere Shop-Manager und alle, die im operativen Geschäft arbeiten, können FACT-Finder bedienen, ohne dafür Entwickler-Ressourcen zu benötigen. Sie können Algorithmen anpassen, Kampagnen anlegen, Thesaurus-Einträge pflegen – eben alles, um unseren Shop zu verbessern und aktuell zu halten. Wir schauen uns täglich an, welches die Top-Suchbegriffe sowie Top-Failbegriffe sind und können so gezielte Optimierungen durchführen. Zudem steuern wir die Sortimentsauswahl und definieren, welche die nächsten Kategorien für uns sein werden. Dabei müssen wir uns Frontend-seitig nicht damit beschäftigen, wie Kategoriebäume aufgebaut werden, denn unser Shop erhält sie direkt aus FACT-Finder. Die Möglichkeit, all das ohne Hardcode zu lösen und dadurch enorm viel Zeit zu sparen, hat zu unserer Entscheidung für FACT-Finder beigetragen.“

Getnow Kategorieseite eFood

„Wir würden das Projekt genauso wieder durchführen“

Von der Integration über die Funktionalitäten bis hin zum Design: Zur Implementierung von FACT-Finder standen gerade einmal sechs Wochen zur Verfügung. Ein sportliches Zeitfenster, das entsprechend hohen Einsatz von den Beteiligten: OXID eSales, NETFORMIC und FACT-Finder verlangte. Wiese berichtet:

„Eine komplett neue FACT-Finder-Implementierung in nur sechs Wochen umzusetzen, war natürlich ambitioniert. Aber umso schöner, dass es funktioniert hat. Neben der knappen Zeitvorgabe war es eine zentrale Anforderung von uns, eine skalierbare Plattform zu erhalten. Daher ging es im Projekt darum, sehr agil zu sein – manchmal auch agiler als agil. Die größte Herausforderung dabei war es, den guten Grat zwischen Funktion und Praktikabilität zu finden. Also was ist der kleinste Funktionsumfang? Wie teilen wir uns auf? Wie bauen wir die Funktionalitäten? Die Zusammenarbeit mit OXID eSales, FACT-Finder und NETFORMIC war hervorragend – ohne diese Konstellation wäre das Projekt in so kurzer Zeit nicht realisierbar gewesen. Betonen möchte ich das hohe Commitment aller Beteiligten. Wir würden das Projekt genauso wieder durchführen.“

Alexander Mages, Projektleiter Professional Services bei OXID eSales, resümiert:

Durch die Entscheidung für OXID eSales und FACT-Finder erreichte Getnow nicht nur einen schnellen ROI, sondern auch ein Vielfaches an Skalierbarkeit und Flexibilität. Denn an die neue Getnow-Plattform lassen sich mindestens 100 weitere Standorte anschließen. Vom Start bis zum Go-Live dauerte das gesamte Shop-Projekt nur zwei Monate – wir konnten also alle Vorgaben einhalten. Ermöglicht wurde dieser Erfolg nicht zuletzt durch die äußerst konstruktive Zusammenarbeit mit Getnow.

Zukunftspläne: FACT-Finder unterstützt bei rasanter Expansion

Die Skalierung des eigenen Geschäftsmodells ist einer der Eckpfeiler von Getnows eCommerce-Strategie. Aktuell ist der Service in sechs Ballungsräumen verfügbar – und im nächsten Schritt soll er auf weitere Metropolen ausgeweitet werden. Hierbei wird nach wie vor der deutsche Markt im Fokus stehen:

„Uns ist klar, dass es im Heimatmarkt noch sehr viele Potenziale gibt“, sagt Wiese. „Und diese möchten wir heben, bevor wir die Komplexität durch sprachliche und rechtliche Barrieren erhöhen. Schließlich muss man gerade als Start-up Zeit und Ressourcen möglichst effizient einsetzen. Zunächst werden wir also die bestehenden Standorte skalieren und weitere nationale Standorte hinzuschalten. Erfahrungsgemäß benötigen wir für den Aufbau eines neuen Standorts nur einen Monat – und sechs weitere Monate, bis er profitabel ist. In einer solchen Geschwindigkeit zu expandieren, ist nur möglich,
wenn die technischen Systeme darauf ausgelegt sind. Mit unserem Set-up lässt sich ein Shop für eine weitere Stadt in gerade einmal zwei Tagen aufbauen. Und in FACT-Finder brauchen wir nur einen zusätzlichen Channel anzulegen, um den neuen Subshop verkaufsbereit zu machen. Wir müssen also nichts implementieren oder erweitern. Und das vereinfacht unsere Skalierung natürlich enorm,
weshalb nicht die Technik, sondern das Recruiting die meiste Zeit in Anspruch nimmt.“

Die lokale Service-Verfügbarkeit ist allerdings nicht die einzige Dimension, in der Getnow wächst. Eine weitere ist das Sortiment. Denn kürzlich hat Getnow eine Kooperation mit einem weiteren renommierten Handelsunternehmen – und FACT-Finder-Kunden – gestartet: Globus SB-Warenhaus. Im Gegensatz zum Lieferservice von Metro-Produkten wurde mit Globus ein Click-and-Collect-Konzept realisiert. Das heißt, Kunden finden auf globus.getnow.de Globus-Produkte, die sie online kaufen
und im Piloten in Halle abholen können. Sebastian Wiese erklärt:

„Wir sind davon überzeugt, dass kaum ein Endkunde in Deutschland bei einem Single-Supplier einkauft. Vielmehr kaufen Kunden ihre Produkte von unterschiedlichen Anbietern, aus unterschiedlichen Sortimenten. Daher schließen wir Partnerschaften mit weiteren Unternehmen, um Komplementärsortimente auf unserer Plattform
anzubieten nicht aus. Wir arbeiten also stark daran, unseren Kunden eine möglichst breite Auswahl zu bieten. Und das macht unser Geschäft natürlich komplexer – nicht nur in der Logistik, sondern auch im Frontend. Denn der Einstieg in unsere Plattform erfolgt dann irgendwann nicht mehr über einen Anbieter, sondern eher über das gewünschte Produkt. So wird es für uns zukünftig noch stärker auf Suchen, Kampagnen und auf die Vermarktung von Produkt-Portfolios ankommen. All das sind natürlich
Herausforderungen, auf die wir dank FACT-Finder optimal vorbereitet sind.“

Welche Anforderungen an die Suche haben Sie? Gerne beraten wir Sie persönlich.

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Über den Autor

Sebastian Ertelt ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Als vormaliger Research Consultant in der Marktforschung bringt er nicht nur umfassende Beratungsexpertise mit, sondern auch fundierte Kenntnisse in der Datenanalyse. Durch seinen konsequent wissenschaftlichen Ansatz und seine Liebe zum Detail findet er jede noch so versteckte Stellschraube zur Conversion-Maximierung. Davon profitieren Kunden wie Esprit, Poco und das Dänische Bettenlager. Auf dem DCD 2019 hielt er die Masterclass "Gestern war morgen schon mobile – Do's and Don'ts der mobilen Customer Journey".