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FACT-Report: Black Friday 2019

Sie fragen sich, wie die diesjährige „Black Week“ lief? Wir von FACT-Finder haben uns die quantitativen Auswertungen vorgenommen und übersetzen sie in nützliche Insights für Sie.

Während des diesjährigen Black-Friday-Kaufrauschs ist viel passiert – doch was sind die richtigen Schlussfolgerungen daraus? FACT-Finder hat mehr als 100 Millionen Nutzeranfragen in 1.600 Online-Shops analysiert, so dass wir Ihnen die umfassendsten und genauesten Insights zu Europas Einzelhandel und eCommerce geben können. Als Nutzeranfrage verstehen wir eine einzelne Interaktion mit einem FACT-Finder-Server. Unter anderem kann das eine Suchanfrage, ein Suchvorschlag, eine Tracking-Request oder eine personalisierte Empfehlung sein.

Die Auswertung zeigt unerwartete Veränderungen im Shopping-Verhalten. Zum Beispiel, dass die Online-Aktivität rund um den Black Friday ihren Höchststand bereits am Donnerstag erreichte – und dass Cyber Monday ein Tag wie jeder andere war. Im Zusammenhang mit Daten von Adobe Analytics werfen wir einen genaueren Blick darauf, wie sich Online-Shopper aus der EU und den USA unterscheiden. Und inwieweit der Singles‘ Day das Potenzial hat, den November zum meistbegehrten Monat unter Online-Shoppern zu machen. Als Bonus beantworten wir die Frage, welches Device die Oberhand hat – Desktop oder Mobile? Legen wir los.

Dankbar für Donnerstag

Der Black Friday hat seine Ursprünge in den USA des späten 19. Jahrhunderts, doch in Europa war er bis in die frühen 2010er praktisch unbekannt. Amazon führte den Black Friday zuerst 2010 in Großbritannien ein, weshalb dieses Shopping-Event dort noch etablierter ist als in den Nachbarländern. Heute steigen tausende von europäischen Einzelhändlern in die Rabattschlacht mit ein. Und ihre Begeisterung ist so groß, dass sie damit schon einige Tage früher beginnen.

FACT-Finder hat die Nutzeraktivität von Montag vor dem Black Friday bis zum Cyber Monday gemessen. Von Montag bis Mittwoch war die Aktivität auf durschnittlichem Niveau, und am Wochenende war sie am geringsten. Hingegen überraschte das 48-stündige Zeitfenster dazwischen mit einer interessanten Messung:

Man sollte annehmen, dass die größte Nutzeraktivität während des Black-Friday-Shoppings an eben diesem Freitag stattfindet. Das war allerdings nicht der Fall. Stattdessen war es der Donnerstag, der in dieser Hinsicht die Show gestohlen hat, und zwar durch die Nutzeraktivität in den Abendstunden. FACT-Finder erfasste europaweit eine Zunahme von Nutzeranfragen von 19 Uhr bis 23 Uhr – um 20:30 Uhr war ihr Höchststand. Diese Messung ist ziemlich untypisch für einen Donnerstag, die Nutzeraktivität war um 21% höher als durchschnittlich.

FACT-Finder-Messungen zeigen, dass die Online-Aktivität nicht am Black Friday, sondern am Donnerstagabend ihren Höchststand hatte.

In den USA bleibt der Black Friday weiterhin fest etabliert als inoffizieller Starttermin des Weihnachtsgeschäfts. Und auch wenn die Umsätze mit 7,4 Milliarden US-Dollar nach wie vor beeindruckend sind, rückt der vorangehende Tag in den Mittelpunkt des Interesses. Denn in 2019 überschritt der Donnerstag zum ersten Mal die Umsatzmarke von 4 Milliarden US-Dollar. Das diesjährige Thanksgiving war der spätestmögliche Termin. Das hatte zur Folge, dass Kunden und Händlern im Vergleich zum Vorjahr fast eine Woche zwischen Thanksgiving und Weihnachten entging, was eine Umsatzeinbuße von fast 1 Milliarde US-Dollar bedeutete. Logisch, dass viele Händler daher bereits früh ihre Black-Friday-Deals ausrollten: 54% begannen früher mit Ihren Angeboten und 55% senkten Ihre Preise noch mehr als üblich. Durch die höheren Rabatte und die gesteigerte Aufmerksamkeit auf die Thanksgiving-Angebote konnten große Einzelhändler ihren Umsatz an diesem Tag sogar verdreifachen. Der Gesamtumsatz betrug 4,2 Milliarden US-Dollar.

In unserem Artikel Black Friday 2019: Zu spät für Rekordumsätze finden Sie weitere Insights, wie sich das verkürzte Weihnachtsgeschäft auf Händler und Kunden auswirkt.

Die Verkäufe an Thanksgiving (Donnerstag) überschritten in den USA erstmals die Umsatzmarke von 4 Milliarden US-Dollar.

Auch wenn zwischen diesen beiden Ergebnissen 7891 Kilometer sind, liegt ihnen dieselbe Erkenntnis zugrunde: Black-Friday-Shopping verschiebt sich mehr und mehr in den Donnerstag. Wir wollten verstehen, was genau während den Spitzenzeiten am Donnerstag passiert und konnten eine Korrelation finden: In den USA geht der Feiertag Thanksgiving dem Black Friday voraus. Und damit einhergehend haben viele Konsumenten den Großteil der Woche – wenn nicht die gesamte Woche – Urlaub. Ein typischer Thanksgiving-Tag besteht aus Familie treffen, essen und ausruhen. Somit verbringen Kunden ihre Auszeit zu Hause, während die meisten stationären Geschäfte geschlossen sind. Nichts liegt also näher, als dass sie in die Online-Shops strömen, um ihre Weihnachtseinkäufe zu erledigen.

In Europa sind hingegen sowohl Donnerstag als auch Freitag normale Arbeitstage. Warum das relevant ist? Weil auch das die große Nutzeraktivität am Donnerstag erklärt: Europäer arbeiten den Tag über und sind zwischen 19 Uhr und Mitternacht zu Hause an ihren Endgeräten. Dort recherchieren sie, vergleichen Preise, planen, bestellen vor, setzen Lesezeichen, etc. – sie tun eben alles, um sich für den großen Shopping-Tag vorzubereiten. Damit sie am nächsten Tag nur noch klicken und kaufen müssen.

Black Friday vs. Cyber Monday

Die Bedeutung des Black Friday nahm in den USA und in Europa kontinuierlich zu. 2019 war hier keine Ausnahme. Bei europäischen Einzelhändlern verzeichnete FACT-Finder eine Steigerung der Nutzeranfragen von 36,4%, verglichen mit dem Durchschnitt. Der Tag brachte eine konstante Aktivität – die meisten Anfragen fanden am Vormittag statt. In den USA beliefen sich die Gesamtausgaben der Kunden auf 7,4 Milliarden US-Dollar, was einem jährlichen Wachstum von 19,6% entspricht. Festzustellen ist also, dass der Black Friday weltweit einer der profitabelsten Tage bleibt.

Es ist kaum zu glauben, aber der Cyber Monday fand erst 2005 zum ersten Mal statt. Zuvor besuchten Kunden gewöhnlich freitags die stationären Läden und erst montags die Online-Shops. Dann begannen die Online-Shops, ihre eigenen Sales-Aktionen ins Leben zu rufen, um am Black Friday zu partizipieren. So ist der Black Friday heute sowohl ein Online- als auch ein Offline-Event. Für den eCommerce haben beide Verkaufstage – Cyber Monday und Black Friday – essenzielle Bedeutung, so dass ihre Grenzen verschwimmen. Schwer zu sagen, welcher besser ist, doch wie es sich für einen echten Wettbewerb gehört, haben die USA und Europa ihre Seiten gewählt:

Team: Black Friday | Most Valuable Player: Europa
Die Online-Aktivität war am Black Friday um 25% höher als am Cyber Monday.

Unsere Auswertung zeigt, dass Nutzeranfragen am Black Friday um 36,4% stiegen. Am Cyber Monday hingegen gab es „nur“ eine Steigerung von 11,4%. Dies könnte an der Vorbereitung auf den Black Friday liegen: Sofern europäische Kunden den Donnerstagabend damit verbringen, sich auf Freitag vorzubereiten, haben sie bereits mit hoher Wahrscheinlichkeit eine Entscheidung getroffen. Daher gibt es keinen Grund diese auf Montag zu verschieben. Passend zu dieser These hat Shopify herausgefunden, dass es Europäer sind, die weltweit die schnellsten Kaufentscheidungen treffen. Spitzenreiter sind hier deutsche Einkäufer mit 17,68 Minuten, gefolgt von den Franzosen mit 18,97 Minuten und den Briten mit 19,32 Minuten. In Nordamerika benötigen Kunden durchschnittlich 23,47 Minuten für ihre Kaufentscheidung.

Team: Cyber Monday | Most Valuable Player: USA
In den USA übertrafen die Umsätze am Cyber Monday die Black-Friday-Verkäufe um 2 Milliarden.

Und in den letzten drei Jahren hat er den Black Friday übertroffen. Was ist es, das ihn so beliebt macht? Laut dem Software-Unternehmen Honey hält der Cyber Monday die besseren Deals bereit. Die Erhebung von Honey zeigt, dass die durchschnittlichen Einsparungen (pro Benutzer und Kauf) bei 21% lagen, während sie am Black Friday 18,5% betrugen. Eine andere Theorie ist, dass es beim Black Friday darum geht, Gadgets für einen selbst zu kaufen – und dass Kunden am Cyber Monday hingegen realisieren, dass sie nur 23 Tage Zeit haben, um Geschenke für andere zu kaufen. Die meisten Einzelhändler bleiben bei ihren Black Friday Deals bis zum Cyber Monday, wobei die Preise gelegentlich noch weiter fallen. Ob man als Kunde mit dem Kaufen wartet, hängt natürlich von der Bereitschaft ab, den kompletten Ausverkauf des gewünschten Artikels zu riskieren. In der Regel wird Cyber Monday so ziemlich die gleichen Angebote wie Black Friday haben, nur mit dem Bonus, dass wertvolle Familienzeit nicht unterbrochen wird.

Team: „Wir sind nicht sicher“

Die Debatte, welches Event die besseren Rabatte zu bieten hat, zog sich durch die letzten Jahre. Unter den häufigsten Google-Suchanfragen zum Thema Black Friday waren „cyber monday vs. black Friday“, „was ist besser black friday oder cyber Monday“ und „ist cyber monday günstiger als black Friday“. Suchanfragen wie diese spiegeln beides wider: sowohl eine Kaufentention als auch Zweifel. Kein Zufall also, dass für Suchanfragen wie zahlreiche Seiten angezeigt werden, die versprechen zu den besten Angeboten zu führen.

Singles’ Day – bald auch in Europa etabliert?

Alibaba ist das Unternehmen, das die beiden größten eCommerce-Websites der Welt besitzt: Taobao und Tmall. Am 11. November 2009 startete Alibaba den Singles‘ Day. Und was als „Therapietag“ für Online-Shopper begann, hat schnell alle Erwartungen übertroffen. In diesem Jahr wurde ein Umsatzrekord von 38,4 Milliarden US-Dollar erreicht. Damit ist der Singles‘ Day der größte Shopping-Tag der Geschichte. Nicht einmal die zusammengenommenen Einnahmen von Thanksgiving, Black Friday, Small Business Saturday, Sonntag und Cyber Monday sind derart hoch. Obwohl dieses Event – heute bekannt als „11.11 Global Shopping Festival“ – für China von zentraler Bedeutung ist, wird es nicht lange dauern, bis es auch in anderen Ländern an Bedeutung gewinnt.

Im November finden bereits zahlreiche Verkaufsevents statt. Was wenn der Singles’ Day noch hinzu käme?

Wenn uns die eCommerce-Geschichte eines gelehrt hat, dann dass Kunden, die an Rabatten interessiert sind, für jeden Trend offen sind – egal wie länderspezifisch er sein mag. Dies bestätigen die Verkaufsanlässe, die wir bereits angeführt haben: Black Friday, ein Event aus der amerikanischen Historie, hat sich zu Europas größtem Shopping-Tag entwickelt. In den USA hingegen wurde er kürzlich vom Cyber Monday abgelöst. Und auch wenn sein Wachstum eher schrittweise verläuft, liegt es nicht fern zu behaupten, dass der Cyber Monday auch bald in Europa zum beliebtesten Shopping-Tag wird. Dann haben wir den Singles‘ Day – den Newcomer und „begehrtesten Junggesellen“ im eCommerce – mit Verkaufszahlen, von denen jeder ein Stück abhaben würde. Tatsächlich haben bereits in diesem Jahr 24% der US-Einzelhändler Singles‘-Day-Aktionen durchgeführt – darunter Walmart, Macy’s, Gap, Target und Costco. Dabei war Costco der erfolgreichste internationale Verkäufer auf Tmall am Singles‘ Day. Laut Alibaba verkaufte das Unternehmen Produkte im Wert von 3,14 Million US-Dollar in einer einzigen Stunde. Fest steht: Sobald die USA den Singles‘ Day im Endjahresgeschäft etablieren, wird es nicht lange dauern, bis ihn auch die preissensitiven europäischen Kunden fordern. Und dann wird aus dem Monat November die beste Shopping-Zeit des Jahres.

Exkurs: Duell der Devices

eCommerce-Umsätze werden nicht nur von aktuellen Einkaufstrends beeinflusst, sondern auch davon, welche Endgeräte Online-Shopper nutzen. Die meisten Nutzer bewegen sich via Mobile auf den Webseiten. Doch offensichtlich wird die Mehrzahl der Käufe nach wie vor am Desktop getätigt. Eine Erhebung von Adobe Analytics besagt: Zwischen 1. November und 5. Dezember kam 58% des Traffics via Smartphone, aber nur 37% des Umsatzes. Auf der Gegenseite brachten Desktop-Geräte 36% des Traffics und generierten 59% des Umsatzes.

Smartphones haben den Traffic. Desktops haben die Conversion.

Diese Daten weisen auf ein Usability-Problem von mobilen Plattformen hin. PricewaterhouseCoopers fand heraus, dass es 48% der Konsumenten frustrierend finden, Produkte auf einem Smartphone zu suchen und zu kaufen. In schwierig zu bedienenden Mobile-Shops ist die Wahrscheinlichkeit 5-mal höher, dass Kunden direkt zu den Google-Suchergebnissen zurückspringen – und folglich zu einem Konkurrenten gehen.

Tipp: Bereits grundlegende UX-Optimierungen können einen großen Hebel auf die Mobile-Verkaufszahlen haben. Zum Beispiel:

  • Reduzieren Sie Einkaufshürden wie Pop-ups und gestalten Sie notwendige Hürden wie DSGVO-Vorgaben so, dass sie weniger aufdringlich und leicht zu erledigen sind.
  • Vermeiden Sie, dass Kunden Ihre Seite verkleinern und vergrößern müssen, indem Sie Ihre Seite so programmieren, dass sie die Schaltflächen nicht nur verkleinert, sondern dynamisch anpasst.
  • Berücksichtigen Sie Schwierigkeiten bei der Eingabe auf kleineren Formaten: Nutzen Sie Synonyme, um „Verschlimmbesserungen“ der Autokorrektur auszugleichen (Beispiel: „Converse“ vs. „Converter“)
  • Steuern Sie das Ranking Ihrer Produkte. Denn je kleiner das Display, desto wichtiger die Reihenfolge.

Wenn Sie weitere Möglichkeiten zur Optimierung Ihres Mobile-Shops und zur Erhöhung Ihrer Conversion Rate erfahren möchten, kontaktieren Sie unsere eCommerce-Experten unter consulting@fact-finder.de.

Teilen Sie uns zudem Ihre Meinung mit: Was wird uns Ihrer Meinung nach das nächste Jahr bringen? Welches Shopping-Event bevorzugen Sie? Lassen Sie es uns in den Kommentaren wissen.

Über den Autor

Samantha Wettach ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Während ihrer mehrjährigen Laufbahn als Account Managerin bei IBM betreute sie mehrere tausend Kunden aus dem Groß- und Einzelhandel. Durch ihre internationale Expertise verfügt sie über weitreichende Analytics- und Branchen-Insights, die Sie bei der Beratung namhafter eCommerce-Unternehmen einbringt – darunter Christ, Warehouse One und Office World.

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