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So gewinnt man einen eCommerce-Award – Best Practice Gärtner Pötschke

Versandhändler Gärtner Pötschke setzt in seinem Online-Shop auf FACT-Finder und begeistert Kunden durch ein Einkaufserlebnis, das mit dem Onlinehandel-Award 2018 ausgezeichnet wurde.

Dass sich Tradition und Innovation keineswegs widersprechen müssen, beweist Gärtner Pötschke – der fünftälteste Versandhändler Deutschlands – auf eindrucksvolle Weise: Mit seinem Online-Shop poetschke.de gewann das Unternehmen den Onlinehandel-Award 2018 in der Kategorie „Garten & Heimwerken“ – eine der renommiertesten eCommerce-Auszeichnungen Deutschlands. Ermittelt wurden die Sieger von denen, die es wissen müssen: 13.000 Konsumenten bewerteten, welche Shops in Sachen User Experience, Convenience, Sortiment und weiteren Kriterien die beste Kundenorientierung bieten – und in den neun Kategorien schafften es gleich vier FACT-Finder-Kunden auf Platz eins. In dieser Success Story lesen Sie, wie Gärtner Pötschke FACT-Finder einsetzt, um sowohl Kundenbindung als auch Conversion-Rate und durchschnittlichen Bestellwert zu steigern.

Jeder Hobbygärtner will auf seine eigene Art shoppen

Das breit gefächerte Online-Sortiment von Gärtner Pötschke umfasst beinahe 10.000 verschiedene Artikel – vom Saatgut über Gartenpflanzen und Blumen bis hin zu Arbeitsgeräten und Gewächshäusern. Für Hobbygärtner bleiben also keine Wünsche offen – sofern, sie finden, wonach sie suchen. Das klingt zwar banal, stellt aber in der Praxis eine ernst zu nehmende Herausforderung dar, was Tobias Schwering, eCommerce-Leiter bei Gärtner Pötschke, bestätigen kann: „Täglich kommen mehrere tausend Besucher in unseren Shop und sie alle haben ihr eigenes Einkaufsverhalten. Zum Beispiel geben manche nur kurze Suchwörter wie Geranie in die Suche ein und filtern im Anschluss, andere stellen komplexe Anfragen wie Geranie rot xl winterhart und wieder andere wollen sich einfach inspirieren lassen und in unseren Kategorien oder Ratgeberinhalten stöbern.

Wir haben früh erkannt, dass wir mit unserer Shopsoftware längst nicht alle Kundenanforderungen erfüllen können. Deshalb setzen wir mit FACT-Finder eine ergänzende Lösung ein, die optimiert, was zwischen Startseite und Checkout passiert. Dass sich diese Maßnahme lohnt, sehen wir nicht nur an unseren Verkaufszahlen, sondern auch am kürzlich gewonnenen Preis. Insbesondere bei den Kriterien Convenience, User Experience und Sortiment hat uns FACT-Finder entscheidende Vorteile verschafft.“

Kaufentschlossene Kunden schnell zum richtigen Produkt bringen

Wer auf poetschke.de die Suchfunktion nutzt, erhält nach Eingabe der ersten Buchstaben ins Suchfeld ein übersichtliches Menü mit Such-, Kategorie- und Produktvorschlägen. „Viele unserer Kunden kennen sich gut aus und wissen bereits von Anfang an, was im Warenkorb landen soll. Anders als Amazon und Co. zeigen wir im Vorschlagsmenü daher konkrete Produkte mit Fotos, die direkt auf die entsprechenden Detailseiten führen. So spart sich der Kunde pro Produkt eine Station im Kaufprozess, da keine Ergebnisliste benötigt wird“, sagt Tobias Schwering.

Gärtner Pötschke Suggest
Orientierung leicht gemacht: Das Vorschlagsmenü auf poetschke.de zeigt neben Suchvorschlägen auch passende Kategorien und Produkte. Selbst dann, wenn sich Kunden verschreiben.

Mehrwort-Suchanfragen zuverlässig im Griff

Eine weitere Art, wie kaufentschlossene Kunden vorgehen, ist die Eingabe von komplexen Suchbegriffen – so genannten Long-Tail-Keywords. Diese kommen zwar seltener vor als generische Anfragen, haben jedoch ein größeres Conversion-Potenzial. Stefanie Maier arbeitet als eCommerce Consultant eng mit Gärtner Pötschke zusammen und erklärt: „Google wird immer besser darin, Sucheingaben zu interpretieren, die aus mehreren Worten bestehen. Und immer mehr Kunden erwarten, dass Online-Shops das auch können. FACT-Finder kann aus dem Stand mit Long-Tail-Keywords umgehen. Daher brauchen wir nur grundlegende Suchoptimierungen wie das Einpflegen von Synonymen durchzuführen, damit zum Beispiel die Suche nach wissenschaftlichen Namen auch zu deren umgangssprachlichen Bezeichnungen führt und umgekehrt. Alles andere erledigt FACT-Finder automatisch.“

Damit Kunden auch mit Hunderten Ergebnissen nicht überfordert sind

„Rose“, „Geranie“, „Dünger“ – der größte Teil von Gärtner Pötschkes Kundschaft startet den Einkauf mit der Suche nach einer generischen Anfrage. Die Schwierigkeit dabei ist, dass die Ergebnisliste oft unübersichtlich wird, weil zu viele Produkte zum eingegebenen Begriff passen. Bei der Shop-Optimierung legt das eCommerce-Team deshalb einen besonderen Fokus auf die Filternavigation: „Nach der Suche sind die Filter eindeutig das wichtigste Hilfsmittel für Kunden. Mit FACT-Finder steuern wir genau, in welcher Reihenfolge wir unsere Filter zeigen, wie sie dargestellt werden – also ob Text, Kachel oder Slider – und welche Filter voneinander abhängig sind. Praktisch dabei ist, dass FACT-Finder die Filter anhand des Suchergebnisses generiert. Filter, die zu keinem Ergebnis führen würden, sind also ausgeschlossen“, so Tobias Schwering.

Selbstlernende und personalisierte Ergebnissortierung

Genauso wie im stationären Laden gilt auch im Online-Shop: Was zuerst auffällt, wird bevorzugt gekauft – beziehungsweise überhaupt gekauft. In welcher Reihenfolge die Produkte in der Ergebnisliste stehen, hat also großen Einfluss auf den Umsatz. Gärtner Pötschke überlässt die Sortierung von Suchergebnis- und Kategorieseiten daher nicht dem Zufall und verbindet Machine-Learning-Funktionen mit eigenen Regeln: „Wir schätzen es sehr, dass wir mit FACT-Finder so viele Möglichkeiten haben, das Ergebnis-Listing zu verbessern. Da FACT-Finder selbst lernt, welche Produkte am meisten geklickt und gekauft werden, verbessert sich die Sortierung bereits ohne unser Zutun kontinuierlich. Zusätzlich zu dieser automatischen Optimierung nutzen wir regelbasierte Logiken, um beispielsweise hochmargige oder rabattierte Produkte noch prominenter zu platzieren – wir haben da völlig freie Hand. Den Feinschliff übernimmt dann die Personalisierungs-Funktion, die das Ergebnis-Listing an das bisherige Einkaufsverhaltens des individuellen Kunden anpasst. Letztendlich lässt FACT-Finder bei uns viele Faktoren in die Sortierung einfließen. Dabei hilft uns, dass wir genau nachvollziehen können, warum ein Produkt an einer bestimmten Stelle steht – FACT-Finder ist also alles andere als eine Blackbox“, so Tobias Schwering.

Ranking
Während seines Aufenthaltes im Shop hat ein Kunde rosafarbene Produkte in seinen Warenkorb gelegt. Sucht er nun nach "Rose", passt FACT-Finder die Sortierung an diese Farbpräferenz an.

Zum Kauf inspirieren mit selbst erstellten Kategorien

Statt der Suche nutzen viele Online-Shopper die Navigation, um das Richtige zu finden. Unter ihnen sind auch diejenigen, die noch nicht genau wissen, was sie wollen oder erst weitere Informationen brauchen, um eine Entscheidung zu treffen. Auch diese Kunden kommen bei Gärtner Pötschke schnell ans Ziel – dank themenbezogenen Kategorieseiten und einfach auffindbaren Ratgeberinhalten. „Zusätzlich zu feststehenden Kategorien können mit FACT-Finder auch Kategorien umgesetzt werden, die nicht im Produktdaten-Feed hinterlegt sind. Das macht es für Marketing-Teams sehr einfach, inspirierende Shop-Seiten zu bestimmten Themen – sei es wie hier für Gartenparty, Balkon oder Traumrasen – zu realisieren und sie regelbasiert mit den passenden Produkten auszustatten“, empfiehlt Stefanie Maier.

Crossselling durch Themenseiten
Mehr Cross-Selling durch inspirierende Themenseiten: Im FACT-Finder-Backend können schnell und einfach aktuelle Marketing-Anforderungen umgesetzt werden.

Empfehlungen, bei denen sich Kunden verstanden fühlen

Sobald ein Kunde ein bestimmtes Produkt in die nähere Auswahl nimmt und auf die Detailseite geht, erhält er neben genaueren Infos zum Produkt auch passende Kaufempfehlungen. „Mit der Recommendation Engine von FACT-Finder können wir sowohl sinnvolle Ergänzungsprodukte als auch Alternativprodukte mit höherer Gewinnspanne empfehlen“, erklärt Tobias Schwering. „Dadurch bieten wir Kunden einen extra Service und erhöhen in vielen Fällen seinen Warenkorbwert. Praktisch dabei ist, dass FACT-Finder auch hier Learnings einbringen kann, die er an anderer Stelle im Shop gesammelt hat. Hat ein Kunde bei seinem Besuch zum Beispiel vorwiegend rote Pflanzen angeklickt und in den Warenkorb gelegt, wird diese Farbpräferenz auch in den Empfehlungen berücksichtigt.“

Gärtner Pötschke Empfehlungen
Personalisierte Alternativ- und Zusatzempfehlungen auf der Detailseite eines Rhododendron-Produkts. Um das richtige Zubehör zu finden, brauchen Kunden keine erneute Suche zu starten.

Konsequente Shop-Optimierung und strategisches Consulting

Die richtige Technologie für ein besseres Shopping-Erlebnis einzusetzen, ist das eine. Ihre Möglichkeiten voll zu nutzen, das andere. Um FACT-Finder bestmöglich auf die eigenen Wachstumsziele auszurichten, arbeitet Gärtner Pötschke eng mit den Consultants von FACT-Finder zusammen. „Es ist schon toll, was FACT-Finder alles out-of-the-box kann. Aber besonders bei komplexeren Themen wie Ranking, Recommendations und Personalisierung sind wir froh, uns Unterstützung von Frau Maier bei FACT-Finder holen zu können. Wir nutzen das Consulting-Programm auch, um unseren Shop kontinuierlich optimieren zu lassen – basierend auf den Analysen, die FACT-Finder liefert. Da wir intern keinen dedizierten Suchexperten haben, können wir uns dadurch trotzdem sicher sein, FACT-Finder bestmöglich zu nutzen – und ich glaube, genau das macht den Unterschied zwischen einem guten und einem sehr guten Shop.“

Laudert als Implementierungspartner des Online-Shops

Die Umsetzung des Webshops von Gärtner Pötschke übernahm der Medien- und IT-Dienstleister Laudert. Innerhalb von nur 5 Monaten hat das Unternehmen eine komplett neue IT-Infrastruktur geschaffen und den FACT-Finder in den Online-Shop integriert. Das 80 Mitarbeiter starke IT-Team integriert Systeme für Online-Shops, PIM und MAM, Web2Print und Database-Publishing. Mit den weiteren Geschäftsbereichen Fotografie, Medienproduktion und Digitaldruck bietet Laudert umfangreiche Leistungen für die Produkt- und Markenkommunikation.

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Über den Autor

Stefanie Maier ist eCommerce Consultant bei FACT-Finder. Ihre akademische Laufbahn führte vom Studium der Marktforschung zum Master of Arts im Innovativen Service Marketing. Basierend auf ihren Datenanalysen berät sie Handelsunternehmen wie Esprit, SANICARE und Shop Apotheke rund um das Thema Customer Journey.

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