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Personalisierte Suche: So zeigen Sie Produkte, die zum Kaufmuster Ihrer Shop-Besucher passen

Der Preisdruck im eCommerce ist hoch. Um Kunden nachhaltiger zu binden, versuchen immer mehr Online-Händler, zusätzliche Mehrwerte zu schaffen – zum Beispiel durch die Personalisierung von Inhalten und Angeboten.

Zwar ist der Personalisierungs-Trend alles andere als neu, jedoch zeigt unsere Umfrage mit 400 Händlern, dass ein Großteil der Shop-Betreiber erst seit 2016 zur konkreten Umsetzung kommt.

Eine Maßnahme spielt hierbei eine besondere Rolle …

 

Bei Google abzuschauen, kann sich für Händler lohnen

Wer in Google eine Suchanfrage eingibt, erhält Ergebnisse, die auf den eigenen Kontext zugeschnitten sind. Unter anderem werden die Treffer vom Standort und vom bisherigen Suchverhalten beeinflusst. Diese Individualisierung hilft dem Nutzer, direkt das richtige Ergebnis zu finden.
Online-Shops hingegen berücksichtigen meist allein das eingetippte Suchwort – nicht den Menschen, der es eingibt. So erhält jeder dieselben Ergebnisse, in derselben Reihenfolge. Wer sein gewünschtes Produkt nicht gleich findet, muss entweder Filter setzen oder eine konkretere Suchanfrage eingeben. In beiden Fällen ist die Conversion noch ein paar Klicks entfernt.

 

Neue Chance, sich in 2017 vom Wettbewerb zu differenzieren

Besser – und vor allem rentabler – ist es, die Suchergebnisse zu personalisieren. Hierbei geht es darum, diejenigen Produkte an oberster Stelle anzuzeigen, die den Interessen des jeweiligen Nutzers am besten entsprechen und damit am wahrscheinlichsten gekauft werden. Dieser Service ist im eCommerce noch alles andere als Standard. Das heißt, die Personalisierung der Suche ist für Händler eine Chance zur Differenzierung und kann dabei helfen, mehr zu verkaufen. Dies bestätigt auch der Forrester-Report „Google-ize Your Site-Search Experience”, in dem Francesca Lohmann von Adobe Folgendes feststellt: „A lot of [firms] don’t use site search for personalization, which is leaving a lot of money on the table”.

 

Infografik: Das bringt Personalisierung im Online-Shop

Infografik Personalisierung downloaden

Wie funktioniert die Personalisierung der Suche?

Alles basiert auf dem Tracking von Bewegungsdaten: Ob Klick, Warenkorb-Hinzufügung oder Kauf – jede Kundeninteraktion ist ein digitaler Fußabdruck, der etwas über die Vorlieben des jeweiligen Online-Shoppers aussagt. Solche Präferenzen können zum Beispiel bestimmte Marken, Kategorien oder sogar Farben sein, die ein Kunde häufig auswählt. Damit Ihr Personalisierungs-Tool die erfassten Tracking-Daten dem aktuellen Besucher richtig zuordnen kann, benötigt es eine Cookie-ID vom Shop oder – falls der Besucher eingeloggt ist – eine User-ID. Kommt ein Besucher zum ersten Mal in den Shop, kann ihm einfach eine Session-ID zugeordnet werden. Dann wirkt sich die Personalisierung ab der zweiten Suche aus.

Personalisierte Suche
Jeder Online-Shopper ist individuell. Durch Personalisierung vermitteln Sie Wertschätzung und können sowohl Conversion Rate als auch Kundenbindung steigern.

 

Alles steht und fällt mit den Produktdaten

Damit die Personalisierung gut funktioniert, braucht es einheitliche Produktdaten. Besonders im Fashion-Bereich kommt es häufig vor, dass Hersteller eigenwillige Bezeichnungen für die Farben von Produkten vergeben – z.B. Azur, Ocean, Frost.  Damit aber Ihre Personalisierungs-Engine feststellen kann, dass der Kunde gerne Blau trägt, muss „Blau“ zusätzlich zu den ausgefallenen Bezeichnungen im Feed hinterlegt werden.

Zudem ist es wichtig, dass die Felder im Datenfeed möglichst vollständig sind. Falls Sie feststellen, dass Ihr Feed zu wenig Produktmerkmale enthält, reichern sie ihn am besten mit weiteren relevanten Attributen an. Häufig verstecken sich diese in Produktbeschreibungen und anderen Langtexten.

Optimierte Produktdaten
Vollständige Attributsfelder, normalisierte Bezeichnungen, logische Kategorisierung – gute Produktdaten sind eine Grundvoraussetzung für die Personalisierung der Suche.

 

Gute Personalisierung ist nicht aufdringlich

Anstatt möglichst viel und möglichst umfassend zu personalisieren, sollten Sie immer den Mehrwert für den Kunden – also die Verbesserung von Relevanz und Service – in den Mittelpunkt stellen. Nur weil ein Kunde in seinem Lieblingsshop einmal ein gelbes Shirt für seine Frau gekauft hat, sollte er danach nicht ausschließlich gelbe Frauenkleidung finden ;-). Personalisieren Sie die Suchergebnisse also nicht zu stark und testen Sie immer die Auswirkungen Ihrer Einstellungen.

Checkliste: Worauf Online Händler achten sollten

Hier downloaden …

Über den Autor

Markus Kehrer leitet Vertrieb, Partnermanagement &
Customer Excellence bei FACT-Finder. Als Experte für Suchtechnologie und Marketing-Tools im Online-Shop hat er ein tiefes Verständnis davon, worauf es bei der Umsetzung von eCommerce-Strategien ankommt. Er ist seit 2008 im FACT-Finder-Team tätig und half bereits Hunderten Kunden dabei, besondere Einkaufserlebnisse zu schaffen.

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