Content ist immer noch King. Besonders in Online-Shops 😉. Je nach Branche und Geschäftsmodell können Ratgeberartikel, Videos, Anleitungen oder sogar technische Zeichnungen eine große Hilfe sein. Und zwar nicht allein für SEO, sondern auch um Online-Besucher zu informieren, zu überzeugen und in zahlende Kunden zu verwandeln. Vorausgesetzt: Deine Besucher finden die relevanten Inhalte genau dann, wenn sie gebraucht werden. Wie du eine intelligente Content-Suche realisierst, zeige ich dir in diesem Beitrag.
Wie Content deine Conversion-Rate ankurbeln kann
Klar, ein Online-Shop ist weder eine Wissensplattform noch ein digitales Lifestyle-Magazin – letztendlich geht es darum, Produkte zu verkaufen und Kunden langfristig zu binden. Und doch können gut gemachte Inhalte bei all dem wertvolle Dienste leisten: Sie können Kaufentscheidungen vorbereiten, eine Beziehung zum Kunden aufbauen und dazu beitragen, dich von Mitbewerbern zu differenzieren. Deshalb investieren Online-Händler aus allen Branchen in die Content-Erstellung. Hier einige Use-Cases:
- Shop-the-Look – ein sehr effektives Konzept für beispielsweise Mode- und Kosmetikanbieter: Auf einer Shop-Seite, die ausführlich ein bestimmtes Outfit bzw. Make-up vorstellt, können Kunden direkt die entsprechenden Einzelprodukte in ihren Warenkorb legen.
- Einkaufen nach Rezept – Rezeptseiten sind beliebte Inspirationsquellen für Hobby-Gourmets. Im eFood-Shop sollten sie daher nicht fehlen: In solchen Content-Bereichen lassen sich alle Zutaten für die jeweiligen Gerichte direkt zum Kauf anbieten.
- Datenblätter im B2B – Selbst professionelle Einkäufer wissen nicht immer über jedes Produktdetail Bescheid. Inhalte wie Datenblätter, Kataloge und Broschüren können im B2B-Shop dabei unterstützen, schnell die richtigen Kaufentscheidungen zu treffen.
- Anleitungen im DIY-Bereich – Inhalte zur Unterstützung von Heimwerkern sind eines der Paradebeispiele für Beratung im Online-Shop. Sei es in Form von Blogposts, Videos oder sogar Live-Beratungen.
- Trainingstipps für Sport-Begeisterte – Auch Empfehlungen zum Einsatz von Fitnessbändern, Hanteln oder Nahrungsergänzungen lassen sich im Sport-Shop direkt mit den entsprechenden Produkten verknüpfen
- Research online, purchase offline (ROPO) – im Zuge der Lockdowns ist der Online-Traffic signifikant angestiegen. Immer mehr Besucher möchten sich online informieren, bevor sie in den nächstgelegenen Laden gehen. Lokale Informationen wie Öffnungszeiten, Standorte, aktuelle Angebote etc. sollten daher auch über die interne Suche auffindbar sein (hier erfährst du mehr über Geolokalisierung).
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Wo lässt sich Content im Shop auffindbar machen?
Das alles waren natürlich nur Beispiele. Anhand deiner individuellen Anforderungen gilt es zu entscheiden, an welcher Stelle in der Customer Journey du welche Art von Content platzieren möchtest. Du selbst kennst deine Kunden am besten: Für welche Zielgruppen willst du Content anbieten? Wie suchen Kunden, die sich vielleicht nicht auskennen? Welche Informationen benötigen sie, um eine Kaufentscheidung zu treffen? Die Antworten auf diese Fragen bestimmen, wie du deine Content-Suche umsetzen solltest. Hier daher eine Auswahl an verschiedenen Möglichkeiten (die sich übrigens alle miteinander kombinieren lassen).
1. Mit der Suggest-Funktion auf passende Inhalte verweisen
Bereits dein Vorschlag-Menü kann die Rolle eines Ratgebers übernehmen. Anstatt nur Suchvorschläge zu zeigen, lassen sich auch Links zu deinen Content-Bereichen integrieren. Shop-Besucher, die beispielsweise ein Heimwerker-Projekt planen und nur ungefähr wissen, was sie brauchen, lassen sich so direkt von der Startseite aus auf die passende Ratgeberseite bringen.
So geht’s mit FACT-Finder:
Um Content-Seiten im Suggest zu verlinken, navigiere im FACT-Finder User-Interface unter dem Menüpunkt Suggest auf Whitelist. Dort kannst du Suchvorschläge integrieren, die weder in den Produktdaten noch in den Logfiles vorkommen. Unter Whitelist-Eintrag hinzufügen legst du deine Content-Weiterleitungen für die gewünschten Suchbegriffe an und kannst sie bei Bedarf mit Grafiken visualisieren.
2. Direkte Weiterleitung auf Content-Seiten
Auch das Weiterleiten einer Suchanfrage auf eine Content-Seite ist möglich. Wichtig ist hierbei, dass du diese Möglichkeit nur für Suchbegriffe einsetzt, die eindeutigen Informations-Charakter besitzen – z.B. „AGB“, „Impressum“, „Styling-Tipps“, „Blog“ etc. Ansonsten könnte es sein, dass du Kunden weiterleitest, die keine Informationen benötigen, sondern Produkte kaufen möchten.
So geht’s mit FACT-Finder:
Navigiere im FACT-Finder User-Interface auf den Menüpunkt Kampagnen, klicke auf Hinzufügen und auf Weiterleitung. Definiere dann einfach Zeitrahmen und den Auslöser dieser Kampagne – also z.B. einen bestimmten Suchbegriff. Fertig ist deine Weiterleitung.
3. Content-Kacheln in den Ergebnislisten
Manchmal ist nicht klar, ob eine Suchanfrage informational oder transaktional motiviert ist. Für solche Fälle empfehle ich dir, keine Weiterleitung anzulegen, sondern Content-Verweise in die Suchergebnisse zu mischen. Im Frontend kann das so aussehen, dass zwischen den Produktergebnissen Kacheln erscheinen, hinter denen eine passende Content-Seite verlinkt ist. Dadurch haben interessierte Besucher die Möglichkeit, tiefer ins Thema einzusteigen. Und wer keine Informationen braucht, kann diese Kachel einfach ignorieren.
So geht’s mit FACT-Finder:
Navigiere im FACT-Finder User-Interface auf den Menüpunkt Kampagnen, klicke auf Hinzufügen und auf Feedback und dann auf Hinzufügen. Danach kannst du deine Grafik und den zugehörigen Text gestalten und festlegen, wo deine Kachel den Suchergebnissen erscheinen soll.
4. Separater Content-Reiter in den Suchergebnissen
Eine weitere Möglichkeit zur Einbettung in die Ergebnisse ist es, deinem Content einen eigenen Bereich zu widmen – sodass Shop-Besucher zwischen Produkt- und Content-Ergebnissen wechseln können. Dadurch schaffst du eine klare und elegante Trennung.
So geht’s mit FACT-Finder:
FACT-Finder kann auch deine CMS-Inhalte durchsuchen. Nutze eine separate Datenbank in einem eigenen FACT-Finder-Channel, um eine Content-Ergebnisliste zu realisieren. Zu jeder Suchanfrage an deinen Shop spielt FACT-Finder dann neben den Produkt-Treffern auch die passenden Content-Ergebnisse aus.
Warum brauchst du eine intelligente Suche für Content-Ergebnisse?
Wie für Produkte gilt auch für Content: Je besser die Suche deine Kunden versteht, desto besser performt dein Shop. Auch bei der Content-Suche greifen alle intelligenten FACT-Finder Module ineinander und verbessern das Ergebnis kontinuierlich:
- Fehlertoleranz – Kunden, die nach Content suchen, kennen sich in vielen Fällen nicht mit dem jeweiligen Thema aus. Umso wichtiger ist es, dass die Suche sowohl Schreibfehler ausgleichen kann als auch umgangssprachliche Synonyme versteht.
- Automatische Suchergebnis-Optimierung – die beliebtesten Content-Ergebnisse werden in der Sortierung aufgewertet und wandern nach oben. Damit erfüllt dein Shop die Erwartungen der Besucher immer besser und passt sich ohne manuellen Aufwand an aktuelle Trends an.
- Recommendations (Shoppable Content) – integriere Produktempfehlungen direkt in deine Content-Bereiche. Deine Produkte werden damit in einem hochrelevanten Kontext angezeigt, was die Kaufwahrscheinlichkeit erhöht.
- Analytics & A/B-Testing – wie deine Besucher mit dem Content interagieren, wie sie danach suchen und wann sie kaufen: All das kannst du einfach und granular nachvollziehen – wertvolle Daten für deine Shop-Optimierung.
Best Practices für Content-Suche im Online-Shop
1. Jumbo Baumarkt: Kunden finden hilfreiche Inhalte für ihre DIY-Projekte
Die Schweizer Baumarktkette Jumbo betreibt über 40 Filialen mit 65.000 verschiedenen Produkten und erzielt einen Jahresumsatz von mehr als 500 Mio. Franken. Gestartet ist das Unternehmen 1982 als Vollsortimenter und hat sich seitdem immer stärker auf den DIY-Bedarf spezialisiert. Heute ist Jumbo der einzige reine Baumarkt in der Schweiz. Zwar ist Jumbo noch nicht lange im eCommerce. Doch wie das Unternehmen die Anforderungen der Branche löst, hat bereits jetzt Vorbildcharakter – auch, was das Thema Content-Suche angeht.
Mario Coiro, Teamleiter Customer Insights und Customer Experience, erklärt:
„Im Do-it-Yourself-Bereich haben die User eher Projekte als einzelne Produktwünsche. Sie bauen etwas um, oder möchten etwas schaffen. Wer beispielsweise sein Arbeitszimmer neu streichen will, fragt sich, was man alles dafür braucht. Farbe liegt nahe, aber dann muss man den Kunden eigentlich auch immer darauf aufmerksam machen, dass vielleicht noch Pinsel für die Ecken, Maskierbänder und Tape wichtig sind. Und bei den Farben gibt es welche, die für normale Räume geeignet sind, und andere für den Außenbereich. Wenn man kein Heimwerkerkönig ist, braucht man also Beratung oder Inspiration.
Mit FACT-Finder können wir diese Anforderung erfüllen. Neben den Produkten spielen wir in den Suchergebnissen auch unseren Ratgeber-Content aus, jeweils passend zur Suchanfrage. Und zwar in einer Form, die nicht aufdringlich ist. Wir können Content als Kachel unter die Suchergebnisse mischen. So können Kunden die Inhalte bei Interesse einfach anklicken und anschauen – oder auch ignorieren und weiter durch die Produkte scrollen. Das finde ich gut gelöst und simpel in der Umsetzung, die Steuerung von FACT-Finder im Backend finde ich sehr intuitiv.“
Jumbo Baumarkt zeigt Content im Suggest, als Kachel in den Suchergebnissen und unter einem eigenen Reiter – und zwar immer passend zum Kontext der Kunden.
2. Bofrost: Schneller Zugang zum Rezept-Portal
Was könnte ich mal wieder kochen? Fragen wie diese stellen sich täglich Millionen Menschen. Und kaum ein Online-Shop kann sie wohl besser beantworten als der von Bofrost, dem größten Direktvertreiber von Tiefkühlkost in ganz Europa.
Bofrost hat ein umfassendes Portal rund um Rezepte und sogar Ernährungsberatung aufgebaut, das der Händler via Suche und Navigation einfach zugänglich macht:
Klare Darstellung von Such- und Produktvorschlagen sowie Content-Inhalten zu Rezepten und Beiträgen.
Shoppable Content: Auf den Rezeptseiten von Bofrost lassen sich die entsprechenden Zutaten direkt in den Warenkorb legen.
3. OBI: Contentsearch als Enabler von ROPO
OBI, die Nummer eins in der deutschen Do-it-yourself-Branche, ist in zehn europäischen Ländern mit über 570 Baumärkten vertreten. Doch lokale Präsenz ist für OBI nicht genug, daher setzt das Unternehmen verstärkt auch auf digitale Absatzkanäle. Mit seiner Strategie verfolgt OBI vorrangig drei Ziele: Generierung von hohen, zusätzlichen Online-Umsätzen.
Dabei besteht die größte Herausforderung in der Verknüpfung der Offline- mit der Online-Welt. André Kotoll, Head of Department E-Services, erklärt, warum es für OBI so wichtig ist, den Markt ins Web zu bringen:
„Mit einer Kaufentscheidung beschäftigen sich Kunden meist schon zuhause vor ihren Geräten – PC, Laptop, Tablet oder Smartphone. Deshalb müssen wir auch im Netz eine OBI-typische Erlebniswelt schaffen, potenzielle Käufer inspirieren und sie schnell zu den richtigen Produkten führen.“
Die Abkürzung ROPO steht für „research online, purchase offline“ – ein Trend, der sich auch bei der OBI-Kundschaft immer mehr durchsetzt. Gerade im Baumarkt-Segment haben Kunden das Bedürfnis, sich vor dem Kauf online zu informieren. Ratgeberinhalten sollen Kunden dabei helfen, sich auf den Besuch im stationären Laden vorzubereiten – wo sie die gewünschten Produkte dann haptisch in Augenschein nehmen und sich bei Bedarf noch spezifischer beraten lassen können.
Auch OBI verweist im Suggest-Menü auf Ratgeberinhalte, die bei der Kaufentscheidung helfen.
Fazit: Inhalte auffindbar zu machen, ist genauso wichtig, wie Inhalte zu erstellen
Ein Online-Shop kann zwar kein haptisches Einkaufserlebnis bieten, doch er kann kaufentscheidende Informationen viel einfacher und umfangreicher darstellen als stationäre Läden. Diesen Vorteil sollte man als Online-Händler unbedingt ausspielen.
Investitionen in Content zahlen sich allerdings erst dann aus, wenn deine aufwendig erstellten Inhalte auch gefunden werden. Dann können sie eine echte Chance sein, um Kunden bei der Kaufentscheidung zu unterstützen und an deine Marke zu binden. Ich hoffe, mein Artikel konnte dir einige Anregungen dazu geben.
Du hast Fragen zum Thema Contentsearch? Dann schreib mich gerne direkt hier an …
