Kunden sind heutzutage always on – rund um die Uhr und an jedem Ort der Welt ist es möglich, zu kommunizieren, Informationen abzurufen und Käufe zu tätigen. Und schon längst sind Online-Shopper wahre Experten darin, aus einer Vielzahl von Anbietern den für sie besten Deal zu fischen.
„From social media to mobile devices, technologies have given consumers unprecedented power to compare prices, complain loudly, and find the best deals.“
schreibt David Edelman von McKinsey. Statt – wie noch vor einigen Jahren – bei einem Kaufwunsch erst den Anbieter auszuwählen und dann das geeignete Produkt, gehen viele Kunden heute umgekehrt vor: Zunächst wählen sie das Produkt aus und erst dann den Anbieter – zum Beispiel mit Hilfe von Vergleichsportalen oder Bewertungsplattformen.
Kundenbindung heute schwieriger – aber umso wichtiger
Logisch also, dass es mittlerweile besonders schwierig ist, eine große Stammkundschaft aufzubauen. Doch davon sollten sich Händler nicht abschrecken lassen, wenn sie im heutigen Verdrängungswettbewerb bestehen wollen. Denn die Zeiten des ungebremsten Wachstums sind längst vorbei: Laut der 2017 erschienenen EHI-Studie zum eCommerce-Markt in Deutschland generieren die Top-100 Online-Shops bereits jetzt ganze 70 Prozent des Gesamtumsatzes der 1000 größten Online-Shops.
Um im eCommerce langfristig Erfolg zu haben, ist es entscheidend, möglichst viele loyale Kunden zu haben. Stammkunden bringen nämlich deutlich mehr Umsatz pro Kopf als Neukunden und verursachen deutlich weniger Kosten – Stichwort Traffic-Generierung. Anstatt also den Großteil ihres Budgets in die Akquise von Neukunden zu investieren, sollten Händler ihren Fokus vielmehr auf die deutlich lukrativere Stammkundschaft legen.
Customer Experience muss einen Mehrwert bieten
Neben Newsletter-Marketing, Bonusprogrammen und anderen Maßnahmen gibt es einen Baustein der Kundenbindung, der besonders elementar ist: eine gute Customer Experience. Denn nur wenn Kunden einen positiven Eindruck vom Shop im Gedächtnis behalten, kommen sie gerne wieder. Nicht selten kompensiert eine herausragende Bedienerfreundlichkeit sogar einen höheren Preis oder eine geringere Markenbekanntheit als die Konkurrenz. Eine Adobe-Studie von 2017 verdeutlicht, wie wichtig es in diesem Zusammenhang ist, ein personalisiertes Einkaufserlebnis zu bieten:
„Nahezu zwei Drittel der deutschen Verbraucher (65 %) sind in erster Linie jenen Marken treu, die das Kundenerlebnis gezielt auf ihre Bedürfnisse und Vorlieben zuschneiden. Mehr als jeder Zweite von ihnen (58 %) würde die gesuchten Produkte aber auch bedenkenlos von einer gänzlich unbekannten Marke kaufen, wenn diese eine bessere Customer Experience bietet.“
Die eigenen Kunden kennenlernen: Künstliche Intelligenz hilft
Um das Einkaufserlebnis auf den individuellen Kunden zuzuschneiden – und damit einen echten Mehrwert bieten zu können –, muss man natürlich zunächst wissen, welche Präferenzen er oder sie hat. Um genau das herauszufinden, braucht es gute Tracking-Daten. Und um die Daten zur Verbesserung der Customer Experience zu nutzen, braucht es die richtigen Technologien. Die erwähnte Studie von Adobe hebt hervor, dass Technologien, die Künstliche Intelligenz nutzen, ideale Voraussetzungen schaffen, den heutigen Kundenerwartungen an das Einkaufserlebnis gerecht zu werden. Im Idealfall müssen wiederkehrende Kunden dann weder suchen oder browsen, um die richtigen Produkte zu finden – wie es beispielsweise die Intelligente Vorschlagsliste – eine KI-Lösung von FACT-Finder – ermöglicht.
Den Kunden mit innovativen Ideen überraschen
Um sich in Sachen Customer Experience vom Wettbewerb abzuheben, braucht es meist auch Kreativität. Wie ein herausragendes Nutzererlebnis in der Praxis aussehen kann, zeigt der Tiernahrungsshop VET-Concept: Der Händler bietet eine Guided-Selling-Funktion, mit der Shop-Besucher einfach das richtige Tierfutter finden: Hierfür klickt sich der Nutzer durch den optisch ansprechenden Futterassistenten für Hunde- und Katzenbesitzer. Es werden zum Beispiel Gewicht, Unverträglichkeiten und der Geburtstag abgefragt – am Ende erscheint dann das Futter, das genau zu den Bedürfnissen des Haustiers passt. Der Shop nutzt die eingegebenen Daten aber noch darüber hinaus: Er merkt sich den Geburtstag und sendet jedes Jahr kostenlose Produkte an den Vierbeiner – zusammen mit einem Brief, in dem zum Beispiel steht: „Hallo Balu! Erinnere doch mal wieder dein Herrchen daran, dass du neue Leckerlis willst. Hier ist ein 10€ Gutschein!“ So eine Marketing-Aktion ist süß und einfach mal etwas anderes, sodass der Haustierbesitzer dort wahrscheinlich gerne wieder einkauft.
Muster finden und Kundentypen clustern
Zwar ist kein Kunde wie der andere, trotzdem gibt es aber Übereinstimmungen in der Art und Weise, wie Kunden einkaufen. Und ein Online-Shop sollte jedes Einkaufsverhalten unterstützen, wenn die Conversion-Rate hoch sein soll. Nutzen Sie Ihre Tracking-Daten daher auch, um wiederkehrende Muster im Verhalten Ihrer Kunden zu finden. Genauso wie ein stationärer Händler anhand der Körpersprache etwas über seine Kunden erfährt, sollten Online-Händler die digitale Körpersprache ihrer Kunden lesen. Dazu gehört beispielsweise, ob bevorzugt die Navigation oder Suche genutzt wird, ob der Einstieg über Landing-Pages oder die Startseite erfolgt, welche Filter zum Einsatz kommen, ob die Produkte im Warenkorb auch gekauft werden oder die meisten auf der Wunschliste landen – und vieles mehr.
Beispiele, wie Kundentypisierungen aussehen können, liefern die Marketing-Spezialisten von TargetingMantra. Das Unternehmen hat die vier häufigsten Käufertypen identifiziert:
Der klassische Schaufenster-Shopper: Er klickt sich durch alle Kategorien und sieht sich viele Produkte an, die er danach auch in den Warenkorb legt. Allerdings kann er sich nicht all diese Produkte leisten, weshalb die meisten davon letztlich auf der Wunschliste landen, ohne gekauft zu werden. Anhand dieser Wunschliste kann gezieltes Retargeting betrieben werden – gegebenenfalls durch Rabatte, um den Kaufanreiz zu erhöhen.
Dieser Käufertyp ist meist unentschlossen, denn er möchte sicher sein, das beste Produkt zum besten Preis zu bekommen. Die Angst, ein Produkt bei einem anderen Anbieter günstiger oder in höherer Qualität zu erhalten, hält ihn vom Kauf ab. Er vergleicht alle möglichen Vorschläge, sucht nach Gutscheincodes und liest Kundenbewertungen, verlässt den Shop aber ohne Kaufabschluss. Für diesen Käufertyp empfiehlt es sich, die Auswahl der Optionen für die einzelnen Produkte zu reduzieren und ihn in seiner Kaufentscheidung zu bekräftigen, zum Beispiel mit Bestätigungen wie „Nur noch einen Schritt bis zum besten Produkt“ oder „Gut gemacht“ beim Checkout.
Der Impulskäufer will immer die neuesten Trends besitzen und tätigt Massenkäufe. Zu viele Produktinformationen stören ihn – für ihn sind aussagekräftige Bilder der Produkte wichtig. Er öffnet viele Produkte in unterschiedlichen Tabs und schließt glücklich den Kauf ab. Dieser Käufertyp spricht auf emotionale Elemente an mit mitreißenden Produktimpressionen, wie Bildern oder Videos und viele Variationen der Produkte.
Dieser Käufertyp hat genaue Vorstellungen davon, welches Produkt er kaufen will. Er geht direkt zur gewünschten Kategorie und filtert nach seinen Wünschen. Wenn kein Produkt mit diesen Kriterien gefunden wird, verlässt er den Shop wieder.
Wenn die Suche erfolgreich ist, entstehen zwei verschiedene Käufertypen. Der Satisficer gibt sich mit dem als erstes angezeigten Produkt zufrieden und kauft dieses. Der Rational Visitor hingegen vergleicht die verschiedenen Produkte intensiv und zieht Kundenbewertungen zur Entscheidungsfindung heran. Er schließt den Kauf nur dann ab, wenn er vollkommen überzeugt vom Produkt ist. Um diesen Typen zum Kauf zu bewegen, muss ein Shop eine gute Suchfunktion, schnellen Checkout und interne Vergleichsoptionen bieten. Sinnvolle Filter und eine Aufteilung der Produkte nach Stimmung, Nutzen oder Anlass erleichtern den Kaufprozess.
Fazit: Nur wer seine Kunden versteht, erzielt nachhaltiges Wachstum
Differenzierung findet heutzutage immer stärker abseits des Preiskampfs statt. Wer größtmögliche Kundenbindung schaffen will, muss sicherstellen, dass der eigene Shop bestmöglich die Bedürfnisse der Kunden erfüllt, was auf zwei Ebenen geschehen kann: Zum einen auf einem ganz granularen Level, indem Sie Technologien zur Personalisierung nutzen, um jedem Kunden beispielsweise individuelle Suchergebnisse oder Kaufvorschläge zu bieten. Zum anderen auf einem groberen Level, indem Sie durch Analytics-Daten die Käufertypen in Ihrem Shop identifizieren – und deren typisches Kaufverhalten in Ihrem Shop unterstützen.